- ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ "БАД"
- ЗАГАЛЬНІ ТЕНДЕНЦІЇ НА РИНКУ БАДІВ
- АНАЛІЗ РЕЄСТРАЦІЇ БАД
- Тор-10 компаній за кількістю
- Провідні групи БАД за кількістю
- Тор-20 торгових найменувань БАД за обсягом
- ДРУГИЙ РИНОК
- Специфіка ПРОСУВАННЯ БАДІВ
- ПЕРСПЕКТИВИ РИНКУ БАД
"Бізнес медицина", 2005, N 8-9
Ринок біологічно активних добавок до їжі демонструє високий рівень привабливості і для виробника, і для споживача. Він динамічно розвивається і характеризується високими показниками прибутковості.
ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ "БАД"
Поява біологічно активних добавок (БАДів) у Росії можна віднести до 1994 р саме в цьому році починають реєструвати дані продукти не як лікарські засоби (ЛЗ), а виносять в окрему групу, яку і назвали БАД. Починаючи з 1998 року, на російському ринку БАДи почали активно просувати. Широке поширення в Росії біологічно активні добавки отримали в кінці 90-х років. Однією з причин зростання популярності БАДів є порушення структури харчування і екологічної ситуації, а також істотне зниження показників здоров'я населення. Одним з найбільш перспективних шляхів корекції структури харчування в світі визнані біологічно активні добавки. МОЗ дав цим продуктам суворе визначення: "БАДи, або так звані нутрицевтики і парафармацевтики, - це концентрати біологічно активних речовин, призначені для безпосереднього прийому або введення до складу харчових продуктів з метою збагачення раціону харчування людини окремими біологічно активними речовинами або їх комплексами".
Згідно з цим визначенням до БАДів відносять:
- вітаміни та вітамінні комплекси, які не перевищують добової дози, необхідної організму;
- жирні поліненасичені кислоти;
- мінеральні речовини, макро- і мікроелементи;
- окремі амінокислоти;
- деякі моно- і дисахариди;
- харчові волокна;
- еубіотики: властиві людському організму мікроорганізми.
ЗАГАЛЬНІ ТЕНДЕНЦІЇ НА РИНКУ БАДІВ
Ринок БАД існує з кінця XIX століття. Однак лише близько двадцяти років тому він став дуже динамічно розвиватися. Найбільшим світовим ринком БАД з виробництва і споживання є США.
Сьогодні Штати виробляють 35% всього світового обсягу БАД при щорічному зростанні ринку на 10-14%. Якщо в 2003 році сегмент БАД в США оцінювався в 18,5 млрд. Дол., То в 2004 році він склав уже 21,5 млрд. Дол., При цьому близько 80% американців купують і використовують біоактивні добавки.
Другим найбільшим світовим виробником БАД є Європа, яка займає 32% світового обсягу, велика частка цього ринку припадає на Німеччину і Францію. Біодобавки споживають 65% європейців. Третє місце з виробництва займає Японія - 18% світового обсягу. Однак за споживанням Японія займає перше місце - БАД купує 90% населення країни.
Більш дрібними виробниками біологічно активних добавок є Азія (7%), Канада (3%), Південна Америка і Африка (по 2%), а також Австралія (1%).
Домінування США на ринку БАД пояснюється сприятливими умовами для розвитку цього бізнесу в країні. В Америці регулюється лише список речовин, які можуть служити основою для біодобавок. Для випуску ж тієї чи іншої добавки на ринок не потрібно ні держреєстрація, ні доказ ефективності препарату. Держава активно підтримує ринок, фінансуючи інститути, які проводять дослідження в цій області, такі як Центр компліментарної та альтернативної медицини (NCCAM) і управління по БАД (ODS). В Європі контроль над ринком БАД серйозніший, зокрема, на державному рівні заборонена реклама БАД як лікарських препаратів.
Найстаріший виробник біологічно активних добавок - компанія Nature's Sunshine Products, що працює на ринку з 1972 року. Зараз продукція NSP продається в 40 країнах світу. Іншими великими гравцями на ринку БАД є Vision International People Group (Health Tech Corporation), Vitaline Inc, Sunrider і Neways.
Розвинуте виробництво і великий попит породили і добре розвинену систему збуту. Найпоширенішим каналом збуту за кордоном є спеціалізовані магазини (34%) і аптеки (33%). Безсумнівно, добре розвинений і такий канал, як MLM (19%). Менш охоче покупці купують біологічно активні добавки у практикуючих лікарів (6%), через поштові замовлення (6%) та Інтернет (2%).
Протягом останніх декількох років спостерігається динамічний розвиток ринку біологічно активних добавок і в Росії. БАДи стрімко заповнюють російський аптечний ринок, все активніше складаючи конкуренцію лікарських препаратів. Темп зростання реєстрації БАДів в останні роки вже можна порівняти з темпом зростання реєстрації лікарських засобів. Зростання інтересу до БАД спостерігається і серед фармацевтичних виробників - близько 20% виробників БАД є виробниками ліків.
За даними деяких аналітичних агентств, в структурі аптечних продажів БАД займають друге місце після лікарських препаратів. Сьогодні в російських аптечних установах продається більше 2500 торгових найменувань БАД, які представляють понад 600 виробників.
Росіяни в своєму споживанні БАДів поки більш консервативні, ніж американські, японські і європейські споживачі. За різними відомостями, в 2003 р БАДи вживали від 7 до 15% населення, в 2004 році - 15-20% росіян, а в 2001 році регулярно користувалися БАДами тільки 3% населення Росії, і ця кількість збільшується на 3-5% щорічно (за даними НДІ харчування РАМН).
Ситуація з БАДами характеризується двома основними моментами: на тлі зростання доходів населення відзначається і споживання біологічно активних добавок, разом з тим багато потенційні споживачі даної категорії відчувають недовіру до БАДів. Це пов'язано з тим, що на російському ринку є багато контрафактної продукції (незареєстрованої в державному реєстрі або поширюваної за підробленими реєстраційними посвідченнями), обіцяні результати прийому якої не відповідають дійсності.
АНАЛІЗ РЕЄСТРАЦІЇ БАД
В даний час зареєстровано 3835 торгових найменувань БАД 790 виробників. Структура зареєстрованих БАД по виробникам представлена на малюнку 1 (не наводиться).
Лідером за кількістю представлених на російському ринку БАДів є вітчизняна компанія "Евалар". Десятка компаній-лідерів за кількістю зареєстрованих БАДів представлена в таблиці 1.
Таблиця 1
Тор-10 компаній за кількістю
зареєстрованих БАД
Виробник
Рейтинг
Евалар
1
Neways Inc.
2
Sunrider Manufacturing
3
Nature's Sunshine Products, Inc.
4
Enrich International Inc.
5
ІНАТ-ФАРМА
6
Леово нутрії
7
Nittany Pharmaceuticals Inc.
8
Артлайф
9
Народна медицина
10
Згідно з вимогами реєстрації, БАД не мають терапевтичних показань, але для зручності Інститут харчування зробив класифікацію з 14 груп в залежності від області застосування. Найбільш численною групою є "БАДи, що впливають на процеси тканинного обміну" (таблиця 2).
Таблиця 2
Провідні групи БАД за кількістю
зареєстрованих торгових найменувань
Найменування
класифікаційної групи
Кількість підгруп в
групі
Рейтинг
Впливають на процеси
тканинного обміну
7
1
підтримують функції
органів травлення
6
2
Впливають на функції
центральної нервової системи
(ЦНС)
3
3
Впливають на функцію
серцево-судинної системи
(ССС)
3
4
джерела мінеральних
речовин
9
5
АПТЕЧНИЙ РИНОК БАД
2005 рік став одним з найбільш вдалих для виробників біологічно активних добавок. За даними ряду аналітичних агентств, за дев'ять місяців 2005 р аптечні продажу БАД виросли в півтора рази в порівнянні з аналогічним періодом минулого року і склали 180 млн. Дол. Сукупна частка БАД в аптечних продажах досягла 5%, а за результатами 2004 року на них припадало лише 2,5%.
Обсяги продажів біологічно активних добавок носять яскраво виражений сезонний характер. Піки продажів припадають на холодну пору року - листопад-березень (рисунок 2 - не наводиться).
Лідером ринку за вартісним показником обсягів аптечних продажів є препарат Капілар, на другому місці - АЛФАВІТ, на третьому - ЧОРНИЦЯ-ФОРТЕ (таблиця 3).
Таблиця 3
Тор-20 торгових найменувань БАД за обсягом
аптечних продажів у вартісному вираженні
в 1-му півріччі 2005 р
Торговельне найменування
Рейтинг
Калілар
1
алфавіт
2
Чорниця-форте
3
Віардо
4
ідеал
5
Йод-актив
6
Атероклефіт
7
Лактофільтрум
8
окуліст
9
Омеганол
10
чай Жуйдемен
11
Жуйдемен д / схуднення
12
гематоген російський
13
Цигапан
14
Артровіт
15
Зимня вишня
16
Очанка зоряна
17
червоний корінь
18
Гарциния-Форте
19
Канкура (чай)
20
У таблиці 4 представлені виробники БАД з найбільшим обсягом продажів в російських аптеках. В аптечних продажах лідирують російські компанії.
Таблиця 4
Тор-10 компаній-виробників БАД за обсягом
аптечних продажів у вартісному вираженні
в 1-му півріччі 2005 р
Виробник
Рейтинг
Евалар
1
діод
2
Аквион
3
Курортмедсервіс
4
Ferrosan
5
Natur product
6
ФармПро
7
Пекінський центр продажу Жуйдемен чаю
8
Індустрія Джаму Сарі Сахат
9
Pharma-med
10
ДРУГИЙ РИНОК
Незважаючи на досить високий темп зростання аптечного ринку БАД, основним каналом збуту БАД поки залишається мережевий маркетинг: щорічні продажі через цей канал становлять близько 1,3 млрд. Дол. Крім аптечних підприємств, БАДи реалізуються в спеціалізованих відділах в продовольчих магазинах, спеціалізованих магазинах і інших стаціонарних точках торгівлі. Крім того, значну частину ринку БАД становить сектор, який може бути об'єднаний поняттям прямих продажів, що передбачає відсутність в каналі розподілу роздрібних торгових точок (немагазінная торгівля). У цьому секторі присутні мережеві компанії, які використовують кур'єрську доставку і поштові розсилки, компанії, які вдаються до послуг телемагазинів, а також всіх інших видів реклами (теле-, радіо-, друкованої, Інтернет), в яких пропонується зв'язатися з диспетчерською службою або консультантами компаній .
Однак більшість великих компаній-виробників БАД, що випускають біодобавки, зупиняють свій вибір саме на аптеках, які користуються найбільшою довірою споживачів.
Специфіка ПРОСУВАННЯ БАДІВ
Зростання інтересу до БАДів спостерігається по ряду причин:
1. Для ліків існує велика кількість регуляторних обмежень, які не застосовуються до БАДів:
- обов'язковими є доклінічні та клінічні випробування готових ЛЗ, а для БАДів - тільки токсикологічні та гігієнічні дослідження;
- для ліків реєструються конкретні свідчення, і просування їх для лікування інших захворювань заборонено. БАДи ж мають тільки рекомендації щодо застосування, що дає можливість їх виробникам досить довільно вибирати акценти при рекламі цих препаратів;
- продаж готових ЛЗ дозволена тільки в аптечній мережі, БАДи можуть продаватися як в аптеках, так і в будь-якому підприємстві торгівлі, що має ліцензію на торгівлю харчовими продуктами;
- торговельні надбавки на готові ЛЗ в більшості регіонів обмежені, а на парафармацевтические товари - тільки в окремих регіонах, причому ці надбавки вищі.
2. У ЗМІ допускається реклама тільки ЛЗ, які відпускаються без рецепта лікаря, в той час як БАДи є безрецептурних, і це обмеження на них не поширюється.
Але незважаючи на більш широкі можливості просування БАДів, жодна зі сторін сфери їх обігу не є настільки суперечливою і часто порушували, як рекламна діяльність виробників і продавців БАДів. Тому все більше підвищуються вимоги до контролю ефективності та безпеки біологічно активних добавок.
Зокрема, до реклами БАДів встановлені наступні обмеження:
Реклама БАДів в засобах масової інформації не повинна суперечити матеріалами, погодженим при реєстрації БАДів.
Не допускається реклама БАДів, які не пройшли державну реєстрацію в Міністерстві охорони здоров'я Російської Федерації.
Не допускається реклама БАДа як унікального, найбільш ефективного і безпечного в плані побічних ефектів кошти.
Реклама не повинна вводити в оману споживача щодо складу БАДа до їжі і її ефективності.
Неприпустимо в рекламі створювати враження, що природне походження сировини, використовуваного в складі БАДа, є гарантією його безпеки.
Реклама БАДів не повинна підривати віру споживачів в ефективність інших засобів при профілактиці і допоміжної терапії.
Реклама БАДів не повинна створювати враження про непотрібність участі лікаря при застосуванні БАД, особливо БАД парафармацевтической групи.
Крім прояви інтересу до БАДів з боку виробників через зазначених вище причин, свої інтереси до даної продукції виявляють і споживачі.
Для споживачів БАДи мають ряд переваг в порівнянні з ліками:
- більш низька вартість;
- більш висока привабливість для пацієнта в силу більшої довіри до натуральних продуктів;
- низький ризик побічних ефектів при застосуванні в порівнянні з синтетичними ліками.
Саме на ці переваги при просуванні і роблять акценти виробники БАДів.
Основними напрямками роботи з споживачами БАД є:
1. Формування потреби у населення в регулярному застосуванні біологічно активних добавок до їжі з метою збагачення раціону окремими харчовими або біологічно активними речовинами та їх комплексами.
2. Рішення задач по формуванню зрозумілою населенню системи оцінки ефективності і якості зарубіжних і вітчизняних БАД, а також оповіщення споживачів про отримані результати.
Обсяг продажів БАД безпосередньо залежить від рекламних бюджетів виробників. Тому більш великі рекламодавці розміщають рекламу БАДів в основному на найбільш масовому носії - телебаченні. Менші рекламодавці активно використовують пресу. Радіо і зовнішня реклама в порівнянні з ТВ і пресою використовуються значно менше. Найактивнішими рекламодавцями в категорії БАДів є виробники вітамінів.
ПЕРСПЕКТИВИ РИНКУ БАД
Сьогодні на ринку БАДів відбувається загострення конкурентної боротьби за рахунок:
- виходу на ринок безлічі досить сильних брендів загальноросійського характеру;
- участі в конкуренції як російський виробників, так і великих зарубіжних і міжнародних з великими маркетинговими бюджетами;
- посилення боротьби за частку ринку і лояльних споживачів;
- конкуренція в категорії БАД йде по всіх параметрах: позиціонуванню, ціною, якістю, оригінальності упаковки, дистрибуції тощо
Експерти та аналітики ринку прогнозують, що розвиток ринку БАД буде йти в двох напрямках: за допомогою географічної експансії та за рахунок залучення нових вікових і соціальних груп споживачів. Російський ринок біологічно активних добавок буде розвиватися і далі, якщо виробники зможуть "омолодити" свою споживчу аудиторію.
За даними деяких експертів, третина легальних продажів БАД поки доводиться на Москву і Петербург, але освоєння регіонів ведеться все активніше. Закріпитися в більшості регіонів нескладно. Успіх забезпечують скромні рекламні кампанії в місцевих ЗМІ, а також вміння виробників співпрацювати з місцевими оптовиками.
Однак не далеко час, коли можливості екстенсивного розвитку ринку за рахунок освоєння нових регіонів будуть вичерпані. На думку деяких гравців, вже до 2007-2008 років кількість споживачів біодобавок в великих містах країни підтягнеться до рівня столиць. Новий поштовх у розвитку ринок БАД отримає лише в тому випадку, якщо йому вдасться залучити принципово нові групи споживачів. На даний момент середній споживач БАД в регіонах - людина старше 50 років з невисокими доходами, середньому споживачеві в Москві і Петербурзі - за 40. У Європі та США інша ситуація: там біодобавки в щоденному раціоні використовують порівняно молоді люди, по психографическому профілем відносяться до " новаторам, які досягли успіху ".
Підкорення молоді - безперечно, більш складне завдання, ніж просування в регіони. Очевидно, що провідним виробникам БАД під силу інвестиції в розробку інноваційних продуктів і дизайнерські рішення в області упаковки продуктів. Але ці інвестиції забезпечать лише половину успіху. Не менш важливі правильні рекламні стратегії та детальна розробка каналів продажів: успішний молодий споживач навряд чи піде "за здоров'ям" в аптеку.
Біологічно активні добавки, орієнтовані на молодих людей, могли б продаватися в спеціалізованих магазинах здорового харчування, в шейпінг-і фітнес-клубах.
Таким чином, розширення регіональних ринків і залучення до лав активних споживачів БАДів молодого покоління додасть ще більший імпульс розвитку російського ринку біологічно активних добавок.
Компанія "ФармАналітік Про"
Д.ГРІГОРЬЕВ
Підписано до друку
21.11.2005
Асоціація сприяє у наданні послуги у продажу лісоматеріалів: обрізна дошка купити ціна за вигідними цінами на постійній основі. Лесопродукция відмінної якості. 
Завантажити: Стаття. Аналіз ринку біологічно активних добавок 
Завантажити: Стаття. Аналіз ринку біологічно активних добавок
