Прихована реклама: кому вона підходить і коли ефективна

1. Які майданчики підходять для розміщення прихованої реклами
2. Яким компаніям підходить product placement
3. Де розміщувати приховану рекламу
4. розповідає практик
5. розповідає практик
6. Яка прихована реклама заборонена законом
7. Скільки коштує прихована реклама
8. розповідає практик
9. Оцінка ефективності прихованої реклами
10. розповідає практик
11. Інформація про авторів та компаніях

Що таке прихована реклама, як вона працює і коли ефективна? Детально і покроково про те, що необхідно знати комерсанту про приховану рекламу - далі в матеріалі.

У цій статті прочитаєте:

• Яким компаніям підходить використання прихованої реклами
• Чи ефективна прихована реклама
• Де розміщують приховану рекламу
• Скільки коштує прихована реклама

Прихована реклама - це унікальна технологія управління масовою свідомістю і купівельним поведінкою. Це технологія миттєвої розкрутки брендів за допомогою художніх творів. Це - дуже швидкий і ефективний спосіб впровадження торгових марок в мозок споживача раз і назавжди! А ось як відбувається це впровадження - з негативним або з позитивним іміджем - залежить від майстерності і обдарованості творців, які взялися за це прибуткова справа.

ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:

Які майданчики підходять для розміщення прихованої реклами

Прихована реклама впливає на споживачів ненав'язливо, але результативно. Люди сприймають її не як рекламу, а як інформацію про питання, які їх цікавлять. Тому вона не викликає неприязнь. Методи прихованої реклами використовують для:

• поширення інформації про товар, реклама якої обмежена законодавством (спиртні напої, сигарети, медикаментозні засоби і т. д.);
• секторів ринку, де кількість традиційної реклами перевищує попит на товар (товари повсякденного споживання, послуги банків, послуги зв'язку);
• компаній з невеликим бюджетом на рекламу, що надають недорогі послуги або послуги, які популярні у споживачів (салон краси, майстерня по ремонту одягу, перукарня);
• продажу дорогих товарів або послуг, які несуть ризик здоров'ю, добробуту і життя людини. А значить, перед вибором товару потенційні споживачі займаються вивченням чужого досвіду (пластичні операції, іпотечні кредити, послуги ріелторів, навчання в приватних закладах та ін.).

Product placement (в перекладі з англійської - позиціонування товару) з'явився в якості першого методу прихованої реклами. Його суть полягала в тому, що розкручується товар згадувався в книжкових виданнях або демонструвався в кінофільмах і серіалах, на телебаченні, де якість товару обов'язково підкреслювалося. Ця форма прихованої реклами за кордоном використовується вже більше 80 років. У Росії - всього лише трохи більше 10 років, коли на телебаченні почали з'являтися вітчизняні серіали, кінофільми і реаліті-шоу. В країні таку приховану рекламу вміє створювати невелику кількість фахівців, тому вона часто виходить безглуздої і набридливої. Та й цей метод дорогий для багатьох компаній.

Яким компаніям підходить product placement

Product placement продуктивний для великої кількості напрямків підприємницької діяльності. Даний метод застосовують: в ресторанному бізнесі, торгові центри, ділові центри, приватні медичні установи, будівельні, фінансові, страхові організації, компанії телекомунікацій та інші фірми сфери послуг, а також політики. Але найбільше його використовують виробники товарів масового споживання. Найбільшу ефективність product placement дає при розкручуванні алкогольних напоїв і сигарет. Так відбувається, тому що заборонено показувати на телебаченні традиційну рекламу цієї продукції.

Проте, застосовувати приховану рекламу необхідно, якщо у фірми є ідеологія брендингу. Крім того, бренд повинен бути відомий деяким потенційним споживачам. В іншому випадку на нову назву бренду споживач може просто не звернути уваги (за винятком яскравого і незвичайного уявлення продукту). Прихована реклама повинна працювати на імідж компанії. Так фірма може застосувати product placement для розкручування бренду і підвищення довіри до продукту, а не для розширення цільової аудиторії. Це буде іміджевим ходом. Наприклад, прихована реклама Jack Daniel's в кінофільмі «Основний інстинкт» збільшила продажі товару на 6 млн. Дол. США.

Існує думка, що цей метод прихованої реклами ефективний тільки для мегабрендов, тобто для великих фірм, проте це неправда. Існують способи розкручування продукту як на локальному рівні (місцеве друковане видання, місцевий телеканал або радіоканал), так і на світовому (міжнародні телеканали, Інтернет, кінофільми).

Де розміщувати приховану рекламу

Спочатку приховану рекламу демонстрували в кінофільмах і телесеріалах. На сьогоднішній день product placement можна побачити і на величезній кількості каналів, якими користуються потенційні споживачі товару. Але його ефективність залежить від вибору інструменту. Кінофільм, радіопередача, книга, комп'ютерна гра повинні бути спрямовані на те потенційного споживача, який оцінить товар, а продукт, в свою чергу, зобов'язаний відповідати очікуванням і вподобанням цільової аудиторії. Професійний маркетолог вибирає відповідний для компанії спосіб просування товару на ринку.

Існують наступні канали використання прихованої реклами:

1. Кіноіндустрія. На цьому каналі можна застосувати візуальну, звукову або сюжетну рекламу. Візуальний product placement - графічне відображення продукту або логотипу (марки авто, соку, взуття та ін.). Звуковий - згадка героями назви бренду (фінансової компанії або найменування віскі). Звуковий product placement вважається більш результативним, ніж візуальний, так як людина краще сприймає інформацію на слух. Але найбільш ефективним методом є сюжетний. Так сюжетну лінію можна показати в реально існуючому банківській установі або страхової компанії, або головний герой одягнений в одяг реального бренду.

Наприклад, в серіалі «День народження буржуя-2» сім'я заводить кошеня, і в сюжетній лінії показують товари Catsan і Whiskas. Прикладом ефективної прихованої реклами російської кіноіндустрії є серіал «Не родись красивой», де в сюжеті гармонійно представлені ліки «Новопассит», ювелірні вироби "Адамас», косметика Avon, стільниковий зв'язок «Корбина телеком» і т.д.

Позитивний результат від використання прихованої реклами в кіноіндустрії може носити масштабний характер тривалий час. Так багато кінофільми виходять в міжнародний прокат, знімається кілька сезонів серіалів протягом декількох років. Застосування product placement в кіноіндустрії можуть собі дозволити великі компанії, так як це дуже дорогий метод прихованої реклами.

1. Телебачення. Телепередачі застосовують product placement в тих же варіаціях, що і в кіноіндустрії. Наприклад, в телепередачах про кулінарію показують меблі для кухонь, побутову техніку, продукти харчування. У телепередачах по ремонту житла та будівництва будинків демонструють логотипи будівельних матеріалів, а ведучий рекламує їх назви. Програми про здоров'я знімають в реально існуючих медичних установах. Все реаліті-шоу - «Мами в законі», «Холостяк» та інші - використовують product placement. Способів застосування прихованої реклами на телебаченні набагато більше, ніж в кіноіндустрії. Та й вартість набагато нижче, особливо на місцевому ТБ. Крім того, тут можна впливати на споживчий попит більш вузької аудиторії.
2. Радіо. На радіо використовується звукова прихована реклама. Так на радіопередачі Maximum в ранковій програмі застосовується інформація з порталу «Утро.ru». Через радіо ефективніше розкручувати бренд, який або непогано відомий, або дуже простий і легко запам'ятовується. Це означає, що продукт з іноземною назвою не підходить для радіомовлення product placement.
3. Преса. На даному каналі прихована реклама показана на картинках або описана в тексті. Наприклад, в журналах друкують фото з видом на місто, серед будинків і будівель якого, можна зустріти назви банків, магазинів, аптек та інше. Бувають випадки, коли така реклама не розглядалася з опублікованій у виданні компанією. Тому маркетолог компанії аналізує друковані видання, так як можуть бути журнали і газети з прямою рекламою бренду.
4. Книги. В з южете художнього твору (в основному це детективи та жіночі романи) ефективно використовують приховану рекламу. Так жіночий роман Дар'ї Донцової «Головбух і півцарства на додачу» був створений і надруковано на замовлення видавця журналу «Головбух». У художньому творі в сюжетну лінію вплітається назву журналу.

Відомо, що 80% жіночої статі здійснюють пошук нерухомості і впливають на остаточний вибір і покупку житла. Зважаючи на це, якщо в жіночих романах згадують про нерухоме майно, це сприяє стимулюванню цільової аудиторії. Спеціалізовані агентства допомагають компаніям розмістити product placement в друкованих виданнях.

5. Інтернет. В мережі Інтернет розміщення прихованої реклами безмежно - це статті, блоги, новини, електронна розсилка, соціальні мережі та багато іншого. Так само product placement в комп'ютерних іграх дозволяє залучити цільову аудиторію вузької спрямованості.

6. Комп'ютерні ігри. Вони стають популярними серед компаній, які хочуть поширити приховану рекламу. Дослідження показали, що візуалізація торгових марок і їх згадку в комп'ютерних іграх зацікавлюють чверть гравців.

Наприклад, можна написати назву бренду або намалювати логотип компанії на рекламних щитах уздовж трас перегонів або перед початком гри. Так бренди Gillette, Coca-Cola і «Сибірський берег» розміщували product placement в комп'ютерній грі «Адреналін».

7. Шоу-бізнес. Тут використовують приховану рекламу візуальним, звуковим і сюжетним способом розміщення. Назва бренду компанії можна вимовити в пісні, в музичних кліпах продемонструвати логотип. Наприклад, Світлана Свєтікова знялася в кліпі на тлі малоповерхового району Санкт-Петербурга «Микитинська садиба». Таким способом будівельна компанія просувала свій продукт.

Група «Сплін» поширювала product placement за допомогою пісні «Орбіт без цукру». У піснях «Мумій Троля» згадуються бренди «Еффералган УПСА», «Фастум гель». Дуже популярна прихована реклама за участю знаменитих артистів, спортсменів, політиків. Популярний людина носить одяг певної фірми або їздить на машині певної марки, або користується мобільним телефоном, або дає інтерв'ю про меблі, відпочинку та багато іншого.

розповідає практик

Тимофій Бокарьов, Президент холдингу Next Media Group, Москва

розповідає практик

Тетяна Чувілкіна, заступник генерального директора компанії «Наталі Турс», Москва

Яка прихована реклама заборонена законом

Законодавством заборонено використання прихованої реклами, якщо споживач не усвідомлює, що вона на нього впливає (застосування 25-го кадру і інших відеовставок з цією метою - п. 9 ст. 5 Федерального закону від 13.03.2006 №38-ФЗ «Про рекламу») . У разі розміщення такого роду реклами штраф складе від 40 до 50 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. Також, штраф на суму 4000 - 5000 рублів може отримати посадова особа, яка допустила показ забороненої реклами (ст. 13.15 КоАП РФ). Бувають ситуації, коли ФАС визначає як заборонену рекламу навіть product placement або будь-яка згадка назви бренду в повідомленні.

Наприклад, в розділі «Економіка» інтернет-порталу «Псковська стрічка новин» була розміщена інформація про продукт компанії «Північно-Західний Телеком» під заголовком «У Псковській області збільшено швидкості на безлімітних тарифних планах послуги« Авангард »« Північно-Західного Телекому »» . Управління Федеральної антимонопольної служби по Псковській області визнало цю інформацію прихованою рекламою, яка порушує законодавство. Все ж рішення суду було іншим. Суд постановив, що «текст спірного рекламного матеріалу не містить будь-яких прихованих мотивів, які впливають на несвідомий рівень сприйняття читача». В результаті з компанії були зняті всі звинувачення (див. Постанову ФАС Північно-Західного округу від 30.08.2010 у справі №А52-6308 / 2009).

Скільки коштує прихована реклама

Найдорожчий метод прихованої реклами - це product placement на ТБ. Так десять розміщень прихованої реклами в двох сезонах серіалу «Татусеві дочки» на телеканалі «СТС» обходяться компаніям понад 14 млн. Руб. Якщо product placement використовувати в друкованих виданнях, у фірми витрат буде менше. Кожна вартість прихованої реклами встановлюється в залежності від способу розміщення.

Наприклад, бренд товару згадується один раз або сюжетна лінія переплітається з просуванням товару. Також придумують конкретного героя для реклами продукту. Ефективним варіантом буде розміщення логотипу компанії або самого товару на обкладинці або ілюстрації друкованого видання. Ціна застосування product placement в книгах варіюється від декількох тисяч (за 1 згадка) до сотень тисяч рублів (за розкручування сюжету навколо product placement). Бюджет product placement комп'ютерних ігор залежить від кількості створених для реклами гравців і складності її використання (динамічне або статичне, число появ, форми контакту і т. Д.). Вартість такої прихованої реклами - десять тисяч дол. США і більше.

Для визначення бюджету life placement необхідно враховувати витрати на промоутера (середні витрати становлять 250 рублів). Дану вартість множать на число акторів і кількість годин їх роботи. Якщо промоутер працює в громадському транспорті, то до витрат додають витрати за проїзд. Бюджет life placement включає витрати на розробку стратегії прихованої реклами та оплату роботи акторського складу. Можна заощадити кошти за рахунок залучення студентів в якості акторів, які навчаються психології, соціології, рекламі або маркетингу, а також розробити проект рекламної акції своїми силами. Комерційний директор фірми може розрахувати всі витрати рекламної кампанії.

Мінімальна ціна розміщення прихованої реклами в Інтернеті складає 30 000 рублів. Вона може зрости через складність рекламної кампанії або кількості потенційних покупців, яких необхідно залучити.

розповідає практик

Інна Алексєєва, генеральний директор компанії PR Partner, Москва

Оцінка ефективності прихованої реклами

Охоплення аудиторії є одним із критеріїв результативності рекламних кампаній. Для використання прихованої реклами вивчається цільова аудиторія телепередачі, кількість осіб, які подивилися фільм, кількість проданих книг або журналів. Заздалегідь визначити результат від застосування product placement на новому каналі дуже важко, адже неможливо передбачити чи будуть фільм або книга оцінені споживачами. Однак, якщо прихована реклама застосовується в уже відомому телешоу або серіалі, спрогнозувати ефективність легше. Охоплення аудиторії залежить від великої кількості факторів - це характер рекламної кампанії, місце її проведення, кількість працюючих в проекті артистів і багато іншого. Тому приховану рекламу важко оцінити.

В Інтернеті легше оцінити product placement. Для розміщення прихованої реклами визначають число контактів з потенційними споживачами і витрати на рекламу. Визначити результативність product placement в Інтернеті можна за допомогою показника вартості одного контакту з потенційним клієнтом, т. Е. Це відношення витрат на рекламу до кількості контактів. Звичайно, краще пізнати кількість реальних клієнтів, яких привабила прихована реклама. Для визначення джерел інформації про продукт великі фірми організовують опитування аудиторії або використовують метод фокус-груп. Невеликі підприємства опитують локальних клієнтів, які придбали продукт, після рекламної кампанії.

У Росії недостатньо використовують потенціал product placement. Основною причиною повільного поширення застосування прихованої реклами є відсутність прикладів і зразків, за допомогою яких можна вчитися. Адже про найефективніших акціях product placement ми не дізнаємося ніколи - на те вона і прихована.

розповідає практик

Інна Алексєєва, генеральний директор компанії PR Partner, Москва

Інформація про авторів та компаніях

Тимофій Бокарьов,

Тетяна Чувілкіна,

Інна Алексєєва,