Вітання.
Довгі канікули не припускали того, що трапиться щось надзвичайне, що змусить нас повернутися до роботи. Сталося. Подія, яка охоплює усі світові ринки, що змінило курси валют, перекроїти ринок 2019 року, коли він ще навіть не почався толком. Системна криза в Apple, про який ми писали неодноразово, виплеснувся назовні, і тепер його наявність не зможе заперечувати навіть самий упертий фанат компанії. Спусковим гачком став лист Тіма Кука до інвесторів, яке датоване другим січня і відправлено вже після закриття біржі, щоб не привести до обвалу котирувань акцій і пом'якшити майбутнє падіння.
Оригінал листа можна знайти ось тут .
Нагадаю, що першого листопада 2018 року, коли компанія публікувала квартальні дані продажів, в Apple вперше повідомили про те, що не даватимуть у звітності дані по продажах конкретних продуктів - iPhone, Mac, iPad та інших. Це була ознака того, що в Apple не чекають хороших продажів для iPhone, цей продукт для корпорації не дуже вдалий в штучному вираженні. При зростанні середньої ціни iPhone частка на ринку в грошах зберігається або незначно зростає, а ось частка в штуках падає. Прогноз на найсильніший, четвертий квартал у компанії був досить хорошим:
- виручка в діапазоні від 89 до 93 млрд доларів;
- валовий прибуток в діапазоні 38-38.5%;
- операційні витрати 8.7-8.8 млрд доларів;
- інші витрати - 300 млн доларів;
- податкове навантаження - 16.5%.
І зовсім несподівано і вперше за 19 років компанія відправляє лист своїм інвесторам, в якому попереджає, що результати будуть іншими:
- виручка 84 млрд доларів;
- валовий прибуток 38%;
- операційні витрати 8.7 млрд доларів;
- інші витрати - 550 млн доларів;
- податкове навантаження - 16.5%.
Зміна виручки в 7% для компанії рівня Apple означає серйозні проблеми, а саме неможливість поставити в ринок достатню кількість продуктів. Зазвичай це відбувається при проблемах на виробництві, коли трапляється щось, що зупиняє виробництво або логістику. Ніяких причин такого роду не було, більш того, в Apple весь четвертий квартал послідовно скорочували свої замовлення на виробництво. Це говорить про те, що впав попит на iPhone, та й сам Тім Кук каже рівно про це, основний внесок в падіння виручки відбулося за рахунок iPhone.
Лист примітно тим, що в ньому наводиться спроба пояснити, що відбувається і розкривається кілька трюків, на які пішла команда Тіма Кука, щоб приховати те, що відбувається всередині компанії. Давайте подивимося на ці пояснення і дамо коментарі щодо них. Але перед цим хочу нагадати, що всі продажі Apple - це завжди поставки в оптові канали партнерам, наприклад, операторам. Це не роздрібні продажі, тобто товар, поставлений партнеру, здебільшого лежить на полицях, складах, а зовсім не моментально комусь проданий. Рівно такий же підхід і у інших компаній, вони вважають поставки своїм партнерам, так влаштована звітність. І коли Apple говорила в минулому про рекордні продажі, це завжди були відвантаження в канал, а зовсім не роздрібні продажі. Трюк, який дозволяв компанії виглядати красиво в очах споживачів і бути героєм повідомлень в медіа.
Першим поясненням йде те, що вихід iPhone Xs / Xs Max відбувся кварталом раніше, ніж iPhone X рік тому. Тобто порівнювати квартали безпосередньо неможливо.
В Apple вже старанно обходять згадка такого продукту, як iPhone Xr, намагаються забути про його існування. Незважаючи на ранні заяви віце-президента Apple з маркетингу Грега Джосвіка, що Xr - це найпопулярніший iPhone, за фактом це не так, і це легко перевіряється. Фактично топ-менеджер Apple публічно збрехав і зробив це свідомо, або потрібно говорити, що його слова витлумачили невірно. Але як їх можна зрозуміти ще, не зовсім ясно. Тепер зручно забути, що Xr вийшов в тому ж кварталі, що і iPhone X роком раніше. В цілому, вихід продуктів від Apple досить стабільний, роком раніше в одному кварталі вийшли iPhone 8/8 Plus, в наступному - iPhone X. У 2018 році спочатку Xs / Xs Max, кварталом пізніше - Xr. В Apple спеціально рознесли ці продукти по кварталах, щоб підтримати відвантаження на високому рівні. Маніпуляція фактами стала звичною справою для топ-менеджменту Apple, ніяких фактичних змін між 2017 і 2018 роками в тому, як поставляються продукти на ринок по кварталах, не сталося. Можна дивитися півріччя для чистоти експерименту, і тоді ми побачимо порівнянну картину. Давайте подивимося в таблицю, щоб зрозуміти, як змінився бізнес компанії.
Q3'17 Q3'18 Q4'17 Q4'18 (прогноз) Виручка, млрд доларів 52.6 62.9 88.3 84 Операційні витрати, млрд дол 6,811 7,966 7,638 немає даних OPEX R & D 2,997 3,750 3,407
OPEX продажів 3,814 4,216 4,231
Джерело: фінансова звітність Apple
У другому півріччі 2017 року виручка компанії склала 140,9 млрд доларів, роком пізніше - 146.9 млрд доларів. Ніякого падіння немає, але тут питання в тому, що зростає виручка від сервісів, продажу тих же AirPods, Apple Watch, але не основного продукту - iPhone. У виручці Apple до 70% припадає на iPhone, компанія повністю залежить від одного продукту, і змінити це в Apple не змогли. Перші роки на чолі Apple Тім Кук щоквартально нагадував, що в розробці знаходиться щось таке, що змінить правила гри, щось, що зробить Apple компанією, що не залежить тільки від продажів iPhone. У якийсь момент це стало смішним, так як нічого не відбувалося, нові категорії продуктів не з'являлися. Тім Кук перестав обіцяти, але ситуації це не змінило, проблема не була вирішена. Ті ж Apple Watch, що з'явилися при Тіма Кука, досить успішні в абсолютних числах, але не надто успішні як відсоток від потенційної аудиторії власників iPhone, годинник не перевищили навіть 10% від числа тих, хто володіє iPhone. Та ж розумна колонка виявилася провальним продуктом, а ось AirPods напрочуд популярний, це найпопулярніші в світі навушники такого форм-фактора, і вони приносять компанії помітні гроші. Багато в чому успіх AirPods пов'язаний з тим, що їх можна використовувати, на відміну від Apple Watch з будь-яким смартфоном, а не тільки iPhone.
Відмова Apple публікувати продажу iPhone і інших пристроїв в штуках пояснюється легко, в компанії знали про те, що попереду не найкращі часи. Зростання вартості нових iPhone - це спроба компенсувати падіння штучних продажів, зберегти виручку на колишньому рівні. Але щось пішло не так, і довелося спішно міняти прогноз, причому на 7 відсотків. Такий промах не характерний для Apple, цього не траплялося в минулому.
У листі Тіма Кука, та й в інтерв'ю йдеться про те, що причиною стали погані продажі в Китаї, що уповільнення економіки цієї країни вплинуло на Apple. Давайте подивимося на дані IDC (оптові поставки), які описують те, що відбувається в Китаї.
Як ви бачите, частка Apple скоротилася, але приблизно те ж саме відбувається і на російському ринку. Це не пов'язано зі специфікою конкретної країни, просто у Apple дуже дорогі продукти, і їх ціна ще більше зросла. У звичайній економіці вартість продукту визначає попит на нього, у Apple немає якоїсь своєї особливої економіки. Зростання ціни продукту при його надлишку та наявності величезної кількості конкуруючих рішень призводить до того, що знижується попит. І ми це і спостерігаємо.
Спроба пояснити все ситуацією в Китаї дуже наївна, і це очевидна брехня. В Apple маніпулюють цифрами, щоб показати, що ситуація пов'язана з торговою війною США і Китаю, хоча ефект від цієї війни на Apple ще не позначився в будь-якої помітної мері. Бажання змішати в купу різні події - це спроба виправдати свої неправильні рішення.
Наприклад, в Китаї ряд компаній почали пропонувати своїм співробітникам відмовитися від iPhone після затримання головного фінансиста Huawei, заради цього пропонуються субсидії від 10 до 100% вартості на покупку китайського смартфона. Але це сталося тільки на початку грудня, і ніякого впливу на відвантаження Apple даний крок зробити не міг. Ми побачимо вплив на роздрібні продажі тільки в першому кварталі 2019 року, і це буде помітний ефект. Хоча будь-який бойкот ефективний, якщо відмова не тягне за собою для споживача якихось незручностей. Дотримуватися бойкот техніки Apple з урахуванням її вартості в 2019 році і при наявності безлічі альтернатив для китайського покупця легко і просто.
Чи втрачає Apple ринок Китаю? Безумовно. Причому втрачає на користь локальних компаній, таких як Huawei / OPPO / Vivo. Та ж Samsung усвідомлено скоротила свою присутність в Китаї, так як боротьба за допомогою цін нижче собівартості була приречена на провал з самого початку. І, на відміну від китайських виробників, в Samsung не навчилися заробляти на контенті на локальному ринку. В Apple в теорії отримують платежі і можуть їх використовувати для дотацій продажів, але це ламає тоді всю цінову політику в інших країнах світу, і компанія на це піти не може. Додамо сюди політичні ускладнення, тепер топ-менеджери Apple не можуть безбоязно відвідувати Китай, є висока ймовірність, що вони під тим або іншим приводом будуть затримані.
Цікаво, що, крім Китаю, також названі інші країни регіону, де у Apple справи не склалися, це Тайвань і Гонконг. Останній виступає таким собі хабом, багато, подорожуючи по Азії, зупиняються в Гонконзі і набувають техніку Apple там. Низький попит на iPhone не в економіці Гонконгу, а в тому, що люди не хочуть купувати останнє покоління iPhone. І тому є кілька причин.
Чому покупці відвернулися від iPhone - розбираємося в причинах
Перша і єдина причина невдалих продажів iPhone - це неправильне цінове позиціонування. На сьогоднішній день iPhone Xs / Xs Max / Xr - це найдорожчі смартфони на планеті. Мій товариш, який живе в Канаді, розповів мені, як він відправився в магазин за новим iPhone Xs Max на заміну своєму iPhone 7 Plus. У магазині йому запропонували купити iPhone за 2 000 з чимось канадських доларів, але тут же порадили взяти Note 9, який нічим не гірше, а коштує в два рази менше в рамках промо-кампанії. До того ціна починалася від 1 300 CAD, що все одно помітно менше. Що купив мій товариш, очевидно, після 7 років на iPhone у нього захват від того, що вміє Android, і всі його стереотипи випарувалися - відмінна камера, великий екран і все працює як годинник. А при ціні в два рази меншою так все стає ще цікавіше.
Багато друзів, що живуть в Північній Америці, скаржаться на те, що ціни на нові iPhone дуже високі. Хтось змінює батарейку в своїх старих iPhone і говорить про те, що два-три роки не буде їх міняти, так як в новинках немає нічого принципово нового, хтось шукає альтернативи. І така поведінка характерна для різних країн світу, в тому числі і Росії. В Apple перейшли межу, коли встановили вартість своїх смартфонів на такому рівні. У тій же Москві, яку можна вважати багатим і успішним містом, багато хто відмовляється від iPhone через те, що це перебір при наявності безлічі альтернатив від Samsung, Huawei. Люди, які мають гроші, не готові платити за такий продукт такі гроші. Це питання сприйняття вартості товарної групи.
В Apple підштовхнули своїх лояльних покупців до пошуку альтернатив, багато хто вже спробували щось інше і переконалися на власні очі, що світ Android не так вже страшний, а часто набагато простіше і зручніше. І цей процес йшов весь 2018 рік, до кінця року ми спостерігаємо прискорення, коли люди масово стали переходити з iPhone на Android-смартфони. І тут потрібно розуміти, що цей процес йде хвилями. Хтось відкотиться назад на iPhone, так як не зможе звикнути до Android, але більшість залишаться і почнуть свій вибір свідомо чи несвідомо пропагувати. Що, в свою чергу, призведе до зростання продажів Android-смартфонів. І в Apple цього не зможуть змінити.
У США в грудні Apple запустили програму трейд-ін, щоб максимально знизити вартість своїх смартфонів. Це прихована знижка на нові апарати, причому відчутна найбільше на "успішний" Xr.
Основна причина невдалих продажів iPhone тільки одна - це занадто висока вартість, яка знаходиться поза ринком. І змінити це в Apple не хочуть, так як тоді це призведе до того, що компанія почне ще швидше втрачати імідж успішної і здатною продавати свої продукти за будь-які гроші.
Покупці здатні пробачити Apple практично всі - обмежені функції iPhone, закриту екосистему, але не надзвичайно високі ціни і жадібність в дрібницях. Результат того, що зробила Apple, очевидний, покупців штовхнули шукати альтернативи, і це вже сталося.
Що буде далі?
Історія Apple при Тіма Кука дуже нагадує таку для Motorola, паралелі очевидні. Виходом може стати зниження вартості iPhone, тоді компанія почне нарощувати частку як в штуках, так і в грошах. Але вікно для такої можливості обмежена, це 2019 рік і тільки. Медійний вага, який набрала Huawei, і популярність цієї марки, різке зростання продажів по всьому світу, де вона присутня, робить Apple вразливою. Судячи з листа Тіма Кука і всім діям менеджменту, в Apple планують вгризатися в виручку і доходи, тримати планку на високому рівні. А значить, компанія втратить цей рік, він не буде занадто невдалий, але продажу iPhone скоротяться в штуках, і дуже помітно. У Росії компанія, мабуть, піде на рівень в 6-8% ринку, що цілком логічно. Але конкуренти використовують цей час, щоб не просто зміцнити свої позиції, а створити правильні передумови для майбутніх продажів, і цю тенденцію в Apple заперечують, хоча вона вже сталася, все вже трапилося. Продажі Apple вже "вбиті", але в компанії все ще заперечують очевидне і вважають цей системну кризу тимчасовими труднощами. Цей системна криза триває всередині Apple кілька років, і те, що ми бачимо сьогодні, це поки ще квіточки, перші дзвіночки, що відбуваються зовні. Компанія не помре, це неможливо, з огляду на положення на ринку і запас міцності. Але те, що вона буде все активніше втрачати ринок, очевидно. А значить, в якийсь момент число працюючих iOS-пристроїв у всьому світі вперше почне скорочуватися. На це піде 2-3 роки, але це трапиться. Як наслідок, зростаюча виручка від сервісів спочатку зупиниться, а потім почне падати в доходах.
Лист Тіма Кука виглядає як список виправдань і того, що менеджмент робив все правильно. У США вже розглядають можливість подати класовий позов проти компанії, так як вона ввела інвесторів в оману. За два місяці до цього листа Тім Кук розповідав, як прекрасно йдуть справи в Китаї, що зростання становить двозначну цифру у відсотках, і несподівано все змінилося. Так не буває. І той же Китай - це зручна відмовка, а не реальна причина. Ціна iPhone - це єдине, що упустив Apple так сильно. Зниження ціни на iPhone рано чи пізно станеться, але ті ж оператори скасували майже в усьому світі субсидії, що також негативно впливає на продажі Apple (це були гроші операторів, що де-факто дарували Apple). Тому зниження вартості можливо тільки за рахунок грошей Apple і того, що компанія стримає свої апетити. Питання тільки в тому, коли усвідомлення цього дійде до поточної команди. І те, що інвестори захочуть крові когось із топ-менеджерів за помилки, безсумнівно. Цікаво, кого Тім Кук призначить винним в цій ситуації, адже виставити себе за двері він не захоче. Мені бачиться, що в Apple почнуть активно знижувати ціни на свої смартфони починаючи з третього кварталу 2019 року, разом з анонсом нових пристроїв.
І традиційне запитання до вас. Як ви вважаєте, наскільки переоцінені поточні смартфони від Apple? Яка їхня реальна ціна для ринку? Можна відповідати в грошах, відсотках в мінус, порівнювати з конкурентами і так далі. Думаю, що буде цікаво прочитати це, тим більше що російський офіс Apple уважно прочитає ваші коментарі (тільки тримайте себе в руках, обійдемося без лайки). Пишіть.
Посилання по темі
Поділитися:
Ми в соціальних мережах:
Є, що додати ?! Пишіть ... [email protected]
Чи втрачає Apple ринок Китаю?Що буде далі?
Як ви вважаєте, наскільки переоцінені поточні смартфони від Apple?
Яка їхня реальна ціна для ринку?
