Торгова марка

1. Трішки історії
2. Що таке торговельна марка?
3. Бренд або торговий знак?
4. Торгова марка і бренд
5. Види торгових марок
6. попереджувальна маркування
7. Переваги зареєстрованої торгової марки
8. Функції зареєстрованої марки
9. Реєстрація торгової марки

Відмінною особливістю вільного ринку є наявність великої кількості компаній, що виробляють та реалізують однотипну продукцію. Для того щоб виділити свою продукцію на тлі інших виробників, компанії почали застосовувати певні знаки відмінності, які сприяють спрощенню процесу ідентифікації їх продукції.

У даній статті ми розглянемо, що таке торгова марка (торговий знак) і бренд, а також в чому полягає їх специфіка, що таке попереджувальна маркування, які види торгових марок існують, в чому полягають переваги зареєстрованої торгової марки і які функції вона виконує.

Трішки історії

Історичні дані свідчать про те, що товарні знаки використовувалися ще в давню епоху. Зокрема, ще 3 тис. Років тому індійські ремісники на своїх художніх творах проставляли підписи (написи) перед їх відправкою до Ірану. Відзнаки у вигляді клейма наносилися на різні гончарні вироби, особливо в Римській імперії (наприклад, фабричне клеймо FORTIS було настільки популярним, що нерідко його підробляли інші гончарні майстерні). Перша торговельна марка була використана в Помпеї більше 2 тис. Років тому при упаковці червоного вина «Vesuvinum» - назва мало латинське походження і утворилося шляхом поєднання слів Vesuvius (Везувій) і vinum (вино). Активне зростання кількості торгових знаків почався в середньовічну епоху, в процесі розвитку торговельних відносин.

На поточний момент торгові марки використовуються повсюдно, що в першу чергу обумовлено високим рівнем конкурентної боротьби між виробничими компаніями за ринки збуту (кінцевого споживача). Наявність на продукції товарного знака полегшує споживачеві процес ідентифікації продукції серед ряду аналогічних продуктів, а також свідчить про його якість і / або певних (часом - унікальних) споживчих характеристиках. Фактично, торгова марка виступає в ролі єднальної інформаційного ланки між виробником і споживачем.

Що таке торговельна марка?

В англійській мові використовується термін trademark (trade mark), який дослівно перекладається на російську мову як торгова марка. Однак в літературі досить часто зустрічаються і такі його інтерпретації як товарна марка, торговий знак, товарний знак, знак обслуговування, знак для товарів і послуг. Як правило, ці терміни використовуються як синоніми. Іноді до них ще відносять бренд (brand), логотип і слоган.

Загальне призначення торгової марки полягає в ідентифікації виробника продукту або продавця товару. Спочатку словом «brand» називалася відмітка з ім'ям власника, випалювали на шкурах домашніх тварин; або клеймо, яке ставив кат людині, засудженому за той чи інший злочин.

У ряді країн світу торговельні марки можуть бути зареєстровані, що надає їх власникам виняткові права на їх використання. Торгові марки є об'єктами інтелектуальної власності і належать до групи нематеріальних активів компанії.

Торгову марку можуть зареєструвати виробники, дистриб'ютори або імпортери. Торгова марка є формою комерційної власності і може виступати об'єктом купівлі-продажу. У деяких країнах, що розвиваються дуже слабо дотримуються права на використання торгових марок (рівно, як і права інтелектуальної власності), що служить серйозним джерелом міжнародних суперечок.

Використання торгових марок вигідно виробникам (продавцям), тому що це полегшує рекламу товару і створює продукту або групи продуктів імідж (репутацію). У свою чергу, покупцям знання торгових марок допомагає в тих випадках, коли їм важко або неможливо перевірити якість продукту до моменту його фактичної покупки. Якщо за назвою торгової марки легко встановити виробника, то товар, споживання або використання якого не виправдало очікувань покупця, в подальшому купуватися їм не буде. Виробники та продавці знають про це, тому торгова марка служить для них стимулом підтримувати якість продукту на належному рівні і, при відсутності на нього попиту, негайно вносити в нього зміни; при відсутності торгової марки, подібне прагнення до якості і поліпшень виражена слабше, так як складно встановити виробника.

Бренд або торговий знак?

Багато хто задається питанням, який термін є більш правильним - «торгова марка» або «торговий знак»? Однозначної відповіді на це питання немає, тому що з одного боку існують «тонкощі перекладу» (про що згадувалося вище), а з іншого - особливості локального законодавства в тій чи іншій країні. Наприклад, в РФ використовується термін товарний знак (знак обслуговування), а в Україні - торгова марка. При цьому навіть в межах однієї країни, але в різних нормативних документах можуть використовуватися різні терміни - див. Таблицю нижче.

Нормативно-правовий акт

Назва

Цивільний кодекс України

торгова марка

Господарський кодекс України

торгова марка (знак для товарів і послуг)

Закон України про охорону прав на знак для товарів і послуг

знак для товарів і послуг

Закон України про телебачення і радіомовлення

логотип (фірмовий, торговий знак)

Паризька конвенція про охорону прав промислової власності

виробнича марка, виробничий знак, знак обслуговування

Міжнародна угода про торговельні аспекти прав інтелектуальної власності (TRIPS)

виробнича марка, виробничий знак, товарний знак

Директива ЄС про зближення законодавств держав

знак для товарів і послуг

Торгова марка і бренд

В економічній літературі терміни «торговельна марка» і «бренд» використовуються як слова синоніми, хоча це не зовсім коректно. Бренд (Brand) - це широко відома, популярна, престижна торгова марка. Під брендом розуміється така торгова марка, яка здатна викликати у свідомості споживачів стійкий образ, що складається з ряду асоціацій, пов'язаних з її відчутними і невідчутними характеристиками, а також раціональними і емоційними перевагами.

Бренд - це торгова марка, що володіє унікальною цінністю для певної цільової аудиторії. Безумовно, основу бренду складає торгова марка, але не кожна торгова марка має брендом. Таким чином, бренд є «накопичений позитивний імідж» торгової марки.

Поряд з термінами «торговельна марка», «торговий знак», «бренд» використовуються і інші, зокрема:

• Фірмовий знак - це унікальний графічний елемент, який зазвичай розташований поруч з назвою компанії. Може використовуватися окремо.
• Логотип (грец. «Logos» - слово, «typos» - відбиток) - спеціально розроблена, індивідуально стилізована форма назви підприємства, часто в оригінальному дизайнерському образі.
• Знак обслуговування - це торгова марка, тільки вона використовується по відношенню до послуг, а не до товарів.
• Слоган - короткі фрази, які покликані підкреслювати деякі якості товару і характеристику товару або підприємства в цілому.

Види торгових марок

Торгова марка (знак для товарів і послуг) - будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень, які придатні для вирізнення товарів (послуг), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), що виробляються (надаються) іншими особами.

За формою вираження торговельна марка може бути:

Словесна. Це окремі слова, словосполучення, і цілі речення (слогани). Слова можуть бути як оригінальні (вигадані), так і назви вже існуючі в мові. У словесній торговій марці не використовують образотворчих частин, але вона може бути написана незвичайним, навіть кольоровим шрифтом.

Образотворча. Це малюнки (зображення) на абсолютно різні теми. Це можуть бути різні орнаменти, зображення тварин, рослин, геометричних фігур і інших предметів, а також зображення слів в особливих формах, адже навіть шрифт може бути самостійним образотворчим елементом.

Комбінована. Це поєднання елементів словесного і образотворчого типів, тобто поєднання слова, словосполучення, літери, цифри і образотворчої частини. Такі знаки часто називаються логотипами. Яскравий приклад - логотип Maestro, назва бренду, укладену в два кола.

Об'ємна. Об'ємна торгова марка визначається як зображення фігури, форми, об'єкта, або чогось подібного в тривимірній формі - з використанням трьох вимірів - висоти, довжини і ширини. Найчастіше тривимірними моделями служать упаковки товарів або самі товари (оригінальна форма флакона, пляшки, печива і т.д.). Найвідомішими зареєстрованими об'ємними знаками є: пляшка «Coca Cola», флакони для парфумів «SALVADOR DALI», пляшка коньяку «Napoleon», фігурка ягуара на капоті однойменної марки автомобіля, форма таблеток «Viagra».

Законодавство ряду країн допускає реєстрацію нетрадиційних торговельних марок, зокрема звукових і нюхових.

Прикладами звукових торгових марок є рінгтон мобільних телефонів Nokia, звук гарчить лева компанії Metro-Goldwyn-Mayer Pictures, музична мелодія КВН і т.п. В Україні, наприклад, в якості звукової торгової марки можна зареєструвати тільки ті звуки, які можуть бути зображені графічно, тобто відображені у вигляді музичних нот.

Прикладами нюхових торгових марок є «запах кінського поту» для шкіряної оббивки крісел автомобілів марки Ford Mustang (США), а в Європі було зареєстровано тенісні м'ячики, які мають «запах свіжоскошеної трави». У той же час, в Великобританії було відмовлено в реєстрації нюхової марки для всесвітньо відомих парфумів «Шанель № 5» на тій підставі, що запах повинен відрізняти одні товари від інших, а духи, тобто носії запаху, в даному випадку є товаром самі по собі.

попереджувальна маркування

Попереджувальна маркування є спеціальна позначка, що повідомляє про те, що товарна марка зареєстрована.

Як знаків попереджувального маркування у світовій практиці набули поширення:

• знак охорони «®»;
• літерні сполучення «™» (скорочення від англ. trade mark);
• «SM» (скорочення від англ. Service mark);
• а також слова «Trademark», «Registered Trademark», «зареєстрований знак», «Marque deposee», «Marca registrada».

Маркування «®» ( «Registered») відповідно до світової практики може бути використана тільки власниками офіційно зареєстрованих товарних знаків. Символ ставиться безпосередньо справа вгорі від зображення товарного знака.

Нанесення такого позначення є правом, а не обов'язком власника знака, що підкріплюється статтею «5D» Паризької конвенції.

Позначення «Trade mark», «TM» і «™» не регулюються вітчизняним законодавством. В зарубіжних країнах вони зазвичай позначають, що:

• заявка на товарний знак вже подана;
• при використанні цього найменування після реєстрації товарного знака можна отримати претензію правовласника.

Переваги зареєстрованої торгової марки

Державна реєстрація торгової марки не є обов'язковою нормою, тобто якщо торгова марка не зареєстрована, то це не означає, що її власник не має права на її використання. Однак, зареєструвавши торгову марку і отримавши патент (свідоцтво), власник отримує ряд незаперечних переваг і прав:

1. Виключне право використання. Зареєстрована торгова марка надає її власнику володіння винятковими правами на її використання, тобто будь-яке використання цієї марки без дозволу власника є протизаконним і тягне за собою відповідальність згідно з чинним законодавством.
2. Ефективне вкладення коштів. Витрати на рекламу торгової марки або знака обслуговування набагато нижче, ніж сукупні витрати на рекламу кожного виду (типу) продукції або послуг, що випускаються (реалізованих) компанією. Торгова марка як нематеріальний актив має свою вартість, яка може істотно зрости з плином часу, що дуже сприятливо позначиться на ринковій капіталізації компанії.
3. Об'єкт для продажу (здачі в оренду). Торгова марка (товарний знак) може бути самостійним товаром і стає таким з моменту його реєстрації. Знак для товарів і послуг може бути предметом продажу, а також здачі в тимчасове користування, в тому числі при укладанні договорів франчайзингу . На підставі укладання договорів про передачу прав або про видачу ліцензії на використання власник виключних прав може отримати істотну матеріальну вигоду, навіть не використовуючи знак самостійно.
4. Нематеріальний актив для статутного фонду або балансу підприємства. Права власності на зареєстрований товарний знак (торгову марку) можуть бути внеском до статутного фонду функціонуючого або створюється підприємства.
5. Престижний домен в зоні UA. З метою запобігання неправомірного використання чужих знаків в системі Інтернет в Україні були введені «Правила домену * .ua». Згідно цих правил, отримати домен в зоні UA можуть тільки власники зареєстрованої торгової марки.

Функції зареєстрованої марки

Зареєстрована торгова марка (товарний знак) виконує наступні функції:

1. фіксує відмінні риси вироблених компанією товарів або послуг;
2. дає ім'я виробленим (реалізованим) товарів або послуг;
3. дозволяє споживачеві дізнаватися і запам'ятовувати продукцію або послуги саме даної компанії;
4. доносить до споживача інформацію про товари і послуги компанії;
5. стимулює прагнення купити саме товари або послуги даної компанії;
6. символізує гарантію якості товарів або послуг, що випускаються (реалізованих) під торговою маркою.

Реєстрація торгової марки

Процес реєстрації торгової марки регулюється національним законодавством тієї країни, в якій подається заявка на реєстрацію, тому правила і процедури реєстрації в різних країнах відрізняються. Хоча, в цілому, процес ідентичний.

На поточний момент на ринку функціонує ряд компаній, що спеціалізуються на реєстрації торговельних марок, які нададуть Вам необхідну консультаційну підтримку. При цьому деякі компанії дозволяють здійснити перевірку торгової марки і подати заявку на реєстрацію в режимі онлайн, наприклад, Перший онлайн реєстратор ТМ ProfitMark .