- Три інгредієнта і один метод
- точка блаженства
- Продовження «цукрового» дослідження
- Занадто яскраві смаки
- сенсорне вплив
- Догодити всім? Легко!
Ірина Балманжі
Ви вже знаєте, що накрити на новорічний стіл? Подумайте: можливо, деякі продукти вам просто нав'язали. У кожного є переваги в їжі: улюблений соус, напій, шоколад ... Вважаєте, це ваш вибір? Не тут то було! Створення максимально привабливих продуктів - це точна наука, як фізика або інформатика.
Не дарма у найвідомішого консультанта в харчовій промисловості Говарда Московіц вищу освіту з математики та експериментальної психології. Саме він винайшов науковий підхід до вивчення смакового сприйняття.
Три інгредієнта і один метод
Три стовпи, на яких тримається харчова промисловість, - це сіль, цукор і жир. Кожен з них може викликати у людини звикання і нездоланну тягу до продукту. Говард Московіц точно знає, яким має бути кількісне співвідношення цих інгредієнтів, щоб ми сходили з розуму від насолоди. Недолік лише чогось одного або перебір іншого моментально відображаються на рівні продажів. Але метод Московіц надійний: йому вдалося врятувати від фінансового краху Campbell Soup, General Foods, Kraft і PepsiCo.
Найдосконалішу комбінацію інгредієнтів шукають за допомогою численних тестів. Звичайні покупці отримують гроші за те, що проводять цілі дні в кімнатах, де їм представляють безліч варіантів, які вони пробують і оцінюють. Їхні думки заносять в комп'ютери. І тут починається головне - дані ретельно аналізуються і упорядковано за допомогою статистичного методу. Визначаються характеристики продукту, які здадуться споживачеві найбільш привабливими. Ось де пригождается вища математика і складні обчислення. Навіть коли інтерес представляє тільки смак, а всі змінні обмежені інгредієнтами, комп'ютер буде видавати нескінченні графіки і таблиці.
точка блаженства
Московіц вміло звертається з жирами і сіллю. Але найкраще його методи працюють, коли справа доходить до цукру. Саме цукор моментально збуджує центри задоволення в мозку, тому здатний викликати сильну залежність у споживачів. Ось чому сьогодні, незважаючи на відчутну шкоду для здоров'я покупців, цукор додають практично в усі продукти, навіть в томатний соус.
Результат не забарився: вчені підрахували, що в середньому люди вживають 22 чайні ложки цукру в день. Це занадто багато для людини. Але чому ж ми не можемо зупинитися? Ось в чому хитрість: чим більше ми їмо солодкого, тим сильніше нам хочеться ще.
Експерименти з лабораторними щурами показали, що солодощі зводять їх з розуму. Вони геть-чисто забувають про інстинкт самозбереження заради шоколадного батончика або згущеного молока. Тяга настільки нездоланна, що, отримуючи удар струмом при поїданні сирного торта, щури все одно накидаються на ласощі. На людини цукор діє приблизно так само. І це справжня пастка.
Суть в тому, щоб знайти точку «блаженства». Московіц здогадався про її існування, працюючи на армію США. Він вирішував питання, як змусити солдатів з'їдати більше в польових умовах. Виявилося, цукор значно підвищує привабливість їжі. На основі отриманих даних Московіц побудував кілька графіків, схожих на перевернуту букву U. Вони показували, що наші позитивні емоції з приводу їжі посилюються зі збільшенням кількості цукру, але тільки до певного моменту. Подальше підвищення дози цукру безглуздо.
Продовження «цукрового» дослідження
У 2001 році Московіц провів інше дослідження, щоб з'ясувати, що змушує людей охоче розкуповувати їжу. Він збирав думки покупців про чізкейк, морозиві, картопляних чіпсах, гамбургерах і солоних кренделі - в цілому близько 30 найпопулярніших бакалійних товарів. Московіц виявив, що голод - не найкращий підсилювач тяги до їжі. Нас тягнуть до їжі зовсім інші сили. Основа популярності готових страв: смак, аромат, зовнішній вигляд і структура. І якими б різними вони не здавалися, один інгредієнт - цукор - може дати продукту все вищеперелічене.
Занадто яскраві смаки
Ще одне відкриття, яке Московіц зробив, працюючи на армію. Солдатам подобалася їжа з «родзинкою», на кшталт спагетті тетраззіні з індичкою. Але вони швидко від неї втомлювалися. А проста їжа (наприклад, білий хліб) ніколи не приводила їх в захват. Але вона не набридала. Таку їжу солдати могли їсти хоч щодня.
Пізніше це стало відомо як «чуттєва ситість» - властивість окремих сильних смаків дивувати мозок. У підсумку ви швидко насичуєтеся. Абсолютні лідери продажів - Coca-Cola, або Doritos, або обідні набори Velveeta Cheesy Skillets від Kraft - зобов'язані своїм успіхом складам з досить привабливим, але не дуже яскраво вираженим смаком, який міг би заявити мозку: «Уже вистачить!»
сенсорне вплив
Крім смаку, є й інші фактори, що впливають на вибір продуктів. Наприклад, сенсорне вплив, яке вчені називають «смаковим враженням». Мова про взаємодію продукту з ротовою порожниною і безлічі супутніх відчуттів: від сухості і в'язкості до виділення вологи. Ці поняття ближче дегустаторам вин. Але для покупця смакове враження від солодкої газованої води і багатьох інших продуктів, стоїть на другому місці після точки блаженства.
Як правило, ці відчуття залежать від жиру. Він багато в чому визначає текстуру продукту. Ми сприймаємо жир через вусики трійчастого нерва, які передають дотикальну інформацію від губ, ясен, зубів і щелеп у мозок. За допомогою трійчастого нерва ми розуміємо різницю між крупітчатим і гладким. Через нього ми відчуваємо досаду від камінчика, який потрапив в салат. Цей нерв виявляє чудовий хрест смажене курча, оксамит танучого шоколаду і морозива вищого сорту, кремоподібну консистенцію сиру.
Догодити всім? Легко!
У 1986 році до Говарду Московіц за допомогою звернулася компанія General Foods. Maxwell House, провідний кавовий бренд, став сильно програвати конкуруючої марки Folgers. Проблема була не в маркетингу. Дегустації показали, що людям більше подобається смак Folgers. Був тільки один вихід: нова рецептура.
Московіц ретельно вивчив дані вже проведених тестів і зробив важливе спостереження. Дані показували, що переваги людей розрізнялися за трьома ступенями обсмаження: слабкою, середньої і сильної. Кожна з них здавалася її любителям ідеальною. Московіц переконав General Foods, що їй слід продавати каву не однієї, але всіх трьох ступенів обсмажування. Для того часу такий підхід був в новинку. Пізніше багато компаній взяли цей метод на озброєння і стали розділяти споживачів на групи по перевагах.
За матеріалами книги «Сіль, цукор і жир»
Вважаєте, це ваш вибір?Але чому ж ми не можемо зупинитися?
Догодити всім?
