- Слухай, їм потрібні жінки. Так і сказали - жінки! Чи не якісь худі дівчата. Так що веди себе відповідно до свого віку.
Цією фразою модельний агент з бестселера 2001 року «Чотири блондинки» змушує свою 30-річну подругу скористатися останнім шансом досягти успіху в кар'єрі. Ця можливість-поучаствовать в рекламній кампанії Victoria's Secret. В той момент компанія прагнула показати, що її моделі та цільові споживачі відносяться до типу жінки «подружка з сусіднього двору», а не секс-бомба або скромна красуня. Однак двадцять років тому фірма бачила себе по-іншому.
Victoria's Secret офіційно запустилася в 1977 році. Випускник університету Тафтса і Стенфордської бізнес-школи Рой Реймонд відкрив перший магазин в торговому центрі. Причиною послужила незручність від покупки білизни для своєї дружини. Він хотів позбавити чоловіків від цього дискомфорту, тому вирішив створити зухвалий, сексуальний і захоплюючий досвід для своєї аудиторії, яка повинна перестати бентежитися.
Атмосферу легкості і свободи від стереотипів Реймонд уявляв собі в стилі борделів вікторіанської епохи. Інтер'єр магазину прикрашали вульгарні червоні дивани та атласні стрічки. Оскільки товари націлювалися на чоловіків (щоб ті вибрали своїм дамам білизна), асортимент був відповідним. Бюстгалери були дуже зухвалими і еротичними - раніше в США не бачили нічого подібного. Такими були і каталоги.
Для старту бізнесу підприємець взяв кредит в банку в $ 40 тисяч, і ще стільки ж зайняв у родичів. За перший рік виручка фірми склала $ 500 тисяч, Реймонд відкрив ще три магазини. У якийсь момент компанія перебувала на межі банкрутства, і підприємець усвідомив - для поліпшення справ пора звернутися до іншої аудиторії, до жінок.
Це був слушний момент, оскільки бізнес перегукувався із становленням сексуальної революції, що досягла свого піку. Розвиток отримали порнографія і протизаплідні засоби, самостійність жінки зростала, а рівень випадкових вагітностей - падав. Дівчата хотіли носити красиву білизну, але не могли знайти нічого підходящого. Каталоги фірми стали набагато м'якше і романтичніше.
У 1982 році, після п'яти років в бізнесі, Реймонд продав компанію з шістьма магазинами творцеві фірм жіночого одягу The Limited Леслі Векснер за $ 4 млн. Каталоги стали більше походити на сторінки журналу Cosmopolitan і відображати інші сфери життя жінок, крім як позування на ліжках, і включали чоловіків.
На початку 1990-х років Victoria's Secret була найбільшою американською роздрібною мережею, що спеціалізується на білизну. Вартість її активів становила $ 1 млрд. Приблизно в цей же час Реймонд, чий другий бізнес збанкрутував, наклав на себе руки, стрибнувши з моста «Золоті ворота».
Тим часом значимість нового власника - Векснера - підвищувалася. «Він зробив одну велику річ, - розповідав президент Customer Growth Partners Крейг Джонсон виданню Newsweek. - Помітив порожній простір на ринку і наповнив його інноваціями. Він зробив сексуальність мейнстрімом. І в цьому його геній ».
За словами аналітика NPD Group Маршала Коена, саме Векслер ввів в моду демонстрацію нижньої білизни під основним одягом: «Він зробив з цього тренд. Раптово всі жінки захотіли, щоб люди бачили їх білизна - тому бюстгальтери придбали не менше значення, ніж блузи і піджаки ».
У 90-і роки бренд прагнув ще трохи урізноманітнити підбір моделей, наблизивши їх до аудиторії. У показах брала активну участь Тайра Бенкс, якій вже тоді відмовляли багато фешн-будинки за зайвий для моделі вага.
Коли Векслер переключив свою увагу на жінок, це спрацювало. «В один момент Victoria's Secret показувала зовсім новий і свіжий погляд на красу жіночого тіла, - розповідає професор з маркетингу University of Southern California Джітендер сідев. - Дівчата знали, що це і є медійний ідеал краси ». У 2000-х роках верхнього одягу в каталогах стало стільки ж, скільки нижньої білизни і купальників.
Сьогодні компанію, навпаки, лають за залучення надто худих моделей і просування спотвореного уявлення про здоров'я, яке впливає в тому числі на дітей. «Можливо, зараз Victoria's Secret потрібно розширити демографічний пласт аудиторії і показувати більш натуральні тіла», - пише BI. Недолік в розмаїтті проявляється не тільки в рекламі, але і в самих продуктах - обмеженим діапазоном розмірів.
Компанія встановлює моду на нижню білизну за допомогою своїх щосезонних шоу-показів, привертає до реклами популярних зірок і створює атмосферу «клубу». Наприклад, деякі передплатники компанії можуть переглянути закулісні зйомки показів. Також компанія займається залученням уваги до фітнесу, публікуючи записи з тренувань своїх моделей на YouTube-каналі .
Однак правила гри змінилися - на хвилі бодіпозітіва на зміну худим рельєфним моделям приходять пишні дівчата. Природна краса знаходиться на першому плані, затьмарюючи суворі стандарти минулого.
Виробник жіночого одягу Aerie став однією з перших компаній, які вирішили «знищити Victoria's Secret», перейшовши до нових тенденцій. Проект «#AerieREAL» в 2014 році рекламував білизна на жінках різних форм, в тому числі і на пишних.
У липні 2016 року модель Лоуренс постала в білизні H & M між двома дівчатами струнких форм. Таким чином бренд вирішив підкреслити важливість різноманітності, а не переходу до моди на повноту.
Victoria's Secret теж пішла за новими віяннями, але спроба виявилася невдалою. Проект Perfect Body зі слоганом «a body for every body» ніяк не відображав основну ідею кампанії. Всі дівчата на головному плакаті мали схожу фігуру, а в асортименті фірми так і не з'явилися плюс-сайз-розміри для покупців.
Цей підхід змусив модель Бріттані Кордс скласти петицію на Change.org з проханням дійсно показати «кожен тип тіла» і перестати приховувати за фотошопом натуральні особливості тіла.
BI пише про те, що компанія повернулася до колишньої цільової аудиторії - до чоловіків. Реклама стала більш вульгарною і відверто сексуальною, як і білизна, а в мережі публікуються цілі добірки з Photoshop-провалами компанії.
Що стосується продажу, в 2015 році Limited Brands (власник бренду Victoria's Secret) займала 61,8% від всього ринку нижньої білизни у світі. Проте, за даними BI, відмова від Photoshop і демонстрація різноманітних форм сьогодні дозволяє підвищити продажі. Так, фірма Aerie збільшила цей показник на 32% у другому кварталі 2016 року (порівняно з тим же періодом роком раніше).
Значну частину реклами бренду складають покази компанії, більше нагадують фестивальні уявлення, ніж прохід по подіуму. Щорічно на них беруть участь світові знаменитості та моделі, а відвідувачі не завжди цікавляться білизною - вони просто хочуть побачити гарне шоу.
