Як створити банерну рекламу, яка не дратуватиме аудиторію (та збільшить обсяг продажів)

1. Мета рекламного оголошення
2. Розмір банера
3. Робота над дизайном
4. Заклик до дії
5. Ідеальний текст для банера
6. анімовані банери
7. Що таке «банерна сліпота» і кому вона загрожує?
8. Як обійти «банерну сліпоту»?
9. Аналіз банерної реклами
10. Висновки

Ще на початку 2018 року, вибираючи найбільш ефективні стратегії інтернет-маркетингу і просування сайту, я побачив цікаві цифри. Виявилося, що перша банерна реклама, запущена в далекому 1994 році, показала коефіцієнт КЕП (CTR) в 44%. Тобто практично кожен другий користувач виконав потрібне цільове дію. Це є справжнім проривом для будь-якої рекламної кампанії.

Не менш вражають і інші цифри.

Це наочно демонструє популярність і ефективність банерної реклами. Варто розібратися, як використовувати можливості банерів в своїх цілях і які PR-стратегії можна побудувати з їх допомогою.

Банери - це привабливі блоки різних розмірів, що містять рекламне зображення і текст. Поєднання візуальної і текстової складової підвищує ефективність впливу на відвідувача. З наукової точки зору це пояснюється підвищеною швидкістю обробки візуальної інформації людським мозком: для повноцінного сприйняття достатньо всього 13 мілісекунд. Тому введення графічних тригерів обов'язково для успішних рекламних кампаній.

Зазвичай банерну рекламу розміщують зверху сторінки або по її краях - в областях, на які користувач звертає увагу в першу чергу.

За допомогою банерів можна легко домогтися цілей кампанії, наприклад:

Але щоб банерна реклама працювала в потрібному напрямку, необхідно професійно підійти до її створення. Важливо зрозуміти психологію покупця, продумати дизайн і заклик до дії, провести ретельний аналіз ефективності реклами. Як це зробити і з чого почати - розказано нижче.

В першу чергу потрібно зрозуміти, яку рекламу не варто створювати. Ще 10 років тому сайти рясніли величезними анімованими банерами, що привертають увагу за рахунок різких колірних поєднань (червоний-зелений, чорний-жовтий, синій-білий і інші). Ефект від використання подібних оголошень був прямо протилежним: 81% користувачів збігали з сайту або вносили ресурс в чорний список через спливаючих оголошень. Приклад невдалого агресивного використання банерів, що не враховує інтереси ЦА (після взуття йде ММОРПГ, реклама не таргетованою).

Відтоді інтернет-маркетологи стали обережніше: банери зменшилися в розмірах, стали менш химерними, більше уваги приділяється текстової складової. Але навіть таким «делікатним» оголошенням можна збентежити потенційного клієнта. Тому перед розробкою банера варто вивчити поточні PR-тренди .

Серед них:

• турбота про споживачів;

• інтелектуальна оптимізація;

• чітке розуміння мети.

Турбота про споживачів передбачає ненав'язливість. Відвідувач заходить на сайт з конкретною метою, і коли у нього на екрані «вистрілює» банер-заставка або онлайн-форма для реєстрації, це відволікає, дратує. Краще або повністю відмовитися від спливаючих вікон, або зробити їх невеликими, що не заважають перегляду сторінки. Ось приклад «агресивного» в діалоговому вікні, спливаючого крім бажання відвідувача і заважає подальшому вивченню сайту.

Не менш важлива інтелектуальна оптимізація. Сучасні технології дозволяють аналізувати дії користувачів на сайті, і ця інформація може бути цінною в битві за клієнта. Наприклад, застосування «теплових карт» дозволить розмістити банери в областях, що залучають максимум уваги. Зазвичай до таких зон відносять верхній лівий кут і «шапку» сайту, але краще отримати точні дані для конкретного ресурсу. Далі можна планувати рекламну стратегію з урахуванням отриманих даних.

Третій тренд - чітке розуміння мети банерної реклами, і на цьому варто зупинитися докладніше.

Мета рекламного оголошення

Успіх банера залежить від чіткого формулювання мети і того, як її втілюють дизайн і текстова складова. Вище вже наводився короткий перелік можливостей банерної реклами: від продажу товарів до підвищення впізнаваності бренду. Використовуйте його для того, щоб зрозуміти, яку віддачу ви хочете отримати від майбутньої кампанії.

Наприклад, якщо ви прагнете підвищити впізнаваність бренду, критерії оцінки дизайну будуть наступними:

• колірна схема відповідно до корпоративної забарвленням;

• обов'язкове використання логотипу;

• використання фотографій ключових товарів.

Параметри абсолютно зміняться, якщо ви поставите перед банером іншу задачу. Щоб переконатися, що не тільки ви, але і ваша команда маркетологів і дизайнерів зрозуміли, якою має бути реклама, задайте кілька запитань:

• Що ви хочете, щоб клієнт відчув під час перегляду оголошення?

• Чим банер буде відрізнятися від схожих?

• Як ви хочете, щоб користувач відреагував на рекламу?

• На що ставиться акцент в банері і наскільки добре вони підкреслені в рекламі і тексті?

Після того як ви відповісте на ці питання, можна приступати до створення банерів. Ще краще використовувати банерну рекламу разом з іншими стратегіями просування і збільшення продажів. Після опрацювання стратегії можна приступати до наступного кроку: вибору розміру банера.

Розмір банера

Правильний розмір банера визначає його успіх. Відповідно до проведених дослідженням , Оголошення розміром 468х60px володіє CTR всього в 0,04%, той же показник в 4 рази вище для банера 250х250px (0,16%), і майже в 9 разів більше для реклами розміром 336х280px.

Якщо банер створюється для конкретного сайту, його розмір може бути будь-яким. Але правило «більше - краще» тут не працює. Дотримуйтеся класичних форматів, наприклад, 728х900px або 300х250px. Ці розміри популярні і приємні для користувачів сайту: досить помітні, але не дуже великі. Завдяки цьому, вони вибираються 33% потенційних клієнтів. Ось так виглядають різні формати.

Якщо банерна реклама запускається в мережі Google або Яндекс, то її розмір визначається вимогами пошукових гігантів. Для Google AdSense оптимальні формати:

• 300х250px,

• 728х900px,

• 336х280px,

• 300х600рх.

Як це буде виглядати, які переваги має той чи інший розмір, а також інші особливості оформлення банера коротко представлені в керівництві від Google. Схожу інструкцію розробив і «Яндекс». Сервіс також підтримує найбільш популярні розміри (наприклад, 728х900px), але пропонує і інші альтернативи: 240х400px, 640х100px і так далі. Подібне різноманіття форматів обумовлено різною структурою сайтів, наявністю «деськтопной» і «мобільного» версій, через що оптимальна величина оголошень змінюється.

Якщо ви не впевнені, який формат підійде найкраще, зупиніться на «золотий класики»: 728х900px. Його підтримують і Google, і «Яндекс», він має хороші показники CTR, досить зручний для розміщення великого обсягу інформації.

Наступний крок - розробка дизайну.

Робота над дизайном

Щоб розробити вдалий дизайн банерної реклами, потрібно знайти тонку грань між простотою і інформативністю. Якщо ви запускаєте першу кампанію, спробуйте дотримуватися такої структури оголошення:

• фонове зображення;

• помітний заголовок;

• текст (не більше 3-х рядків);

• логотип;

• заклик до дії.

Надалі ця схема може здатися занадто простий і нудною, але вона відмінно працює в 80% випадків. Для решти 20% над дизайном доведеться попрацювати. Наприклад, включити в рекламу інтригуюче зображення. Це може бути і малюнок, і фотографія. Наприклад, для реклами товару логічно буде додати в банер його яскраву і привабливу картинку. Ось хороший приклад банерної реклами з «Яндекс.Директ»: є апетитна фотографія, ясна і чіткий опис вигод (натурально і смачно), а також заклик до дії (спробуйте!).

Ще один хороший варіант - додати зображення, на якому підкреслюються переваги ваших послуг. Для фітнес-центрів це можуть бути фотографії підтягнутих, спортивних людей, для туристичних фірм - фото пляжів або п'ятизіркових готелів. Незважаючи на тривіальність такого підходу, він відмінно працює.

Що стосується вибору колірної схеми, то і тут є свої правила.

• Для підвищення впізнаваності бренду краще застосовувати корпоративну забарвлення. Цей прийом працює і з іншими типами реклами, особливо якщо у вас вже є колір, який асоціюється тільки з вашим продуктом (наприклад, як відтінок «Тіффані» з ювелірними прикрасами цього будинку).

• Не перевантажуйте рекламу. Краще використовувати не більше 3-5 поєднуваних один з одним відтінків. Або 2 контрастних варіанту.

Наступний крок - підібрати оптимальний шрифт. Багато «новачки» спокушаються складними і незвичайними шрифтами, що імітують рукописний текст. Це не завжди хороше рішення. Текст повинен бути легко читатися, і тоді ефективність банерної реклами зросте.

Заклик до дії

Важливіше дизайну в банерній рекламі тільки заклик до дії. Він повинен бути чітким, коротким, сформульованим гранично просто. Для цього підійдуть такі фрази: підпишіться, отримаєте, скачайте, зареєструйтесь. Деякі маркетологи пропонують додати ще й тимчасової тригер, наприклад, «прямо зараз». Максимально ємною формулюванням користується Gillette.

Однак такий заклик, як і фрази на кшталт «підпишіться прямо зараз», можуть здатися занадто агресивними для цільової аудиторії. Можливо, ви захочете пом'якшити посил. Наприклад, вживши формулювання: «Будьте на наших новин» або «Приєднуйтесь до розсилки».

На заклик до дії варто зробити і візуальний акцент. Наприклад, виділити його у вигляді кнопки, позначити за допомогою контрастного кольору, жирного накреслення шрифту або якось інакше.

Ідеальний текст для банера

Банерна реклама добре працює тільки в разі гармонійного поєднання дизайну і текстової складової. Для формування сильного, ємного інформаційного посилу повідомлення повинно бути:

• Коротким. Оптимально, якщо воно не буде містити 10 слів. Фонд дослідження реклами провів опитування, згідно з яким користувачі дивляться на рекламний банер менше 0,2 секунди. Необхідно, щоб за цей час клієнти зрозуміли, що ви їм пропонуєте і наскільки вигідно пропозицію.

• Привабливим. Якщо текст ємний, у вас немає часу для створення інтриги. Починайте з ключового переваги.

• Адаптованим під конкретну цільову аудиторію.

Текст в банері - це не тільки рекламний заклик, це додаткова можливість таргетингу. Використання в повідомленні ключових запитів підвищує CTR кампаній, тобто збільшує кількість кліків і підвищує прибуток від PR-акції.

Для настройки таргінг банера необхідно підготувати семантичне ядро. Зробити це простіше, ніж здається. Якщо ви ніколи не працювали з СЯ, для підбору високочастотних запитів використовуйте «Яндекс.Вордстат» - безкоштовний інформаційний сервіс. Не вибирайте занадто довгі (низькочастотні) ключові фрази, що складаються більш ніж з 4 слів. Щоб краще розібратися в цьому питанні, перегляньте короткий відеогід по ефективному збору СЯ.

Але недостатньо просто вписати в текст ключовий запит. Швидше, варто ставитися до рекламному повідомленню так само, як і до створення «чіпляється» заголовка. Він повинен бути цікавим, інформативним і містити ключову фразу. Щоб оцінити, наскільки ефективно ви впоралися з цим завданням, використовуйте калькулятор якості заголовка .

Для цього введіть підготовлену фразу в поле. Наприклад, якщо ви створюєте банер для магазину взуття, текст може бути наступним - «Заберіть ваші туфлі з 50% знижкою». Калькулятор проаналізує основні помилки: недостатню довжину, відсутність емоційного посилу і так далі.

На підставі отриманих даних, внесіть корективи і спробуйте ще раз. Коли ви будете задоволені результатом, використовуйте текст для банера.

Також ви можете додати в нього юридичну інформацію: наприклад, номер свідоцтва про реєстрацію, назва ІП і так далі. Подібні вставки підвищують довіру до реклами.

анімовані банери

У боротьбі за кліки можна використовувати не тільки текст і дизайн, але і анімацію. Технологія Javascript дозволяє відтворювати в банерах мініролікі, що позитивно позначається на CTR. Але не варто зловживати часом користувачів. Якісна анімація не повинна тривати більше 15-30 секунд, після закінчення цього часу інтерес відвідувачів помітно знижується, і, швидше за все, вони завершать перегляд, не виконавши цільове дію.

Особливо вдалі анімовані банери для соціальних мереж. Справа в тому, що більшість користувачів використовують «соціалки» для відпочинку та розваги, тому анімована реклама підійде ідеально. Ще краще, якщо ваш ролик буде:

• смішним або забавним;

• піднімає актуальні соціальні теми;

• що містить унікальну символіку вашої фірми.

Якщо у вашого бренду є талісман, анімуйте його і використовуйте в банерах і повноцінних рекламних відео. Поступово він стане частиною компанії і допоможе у формуванні лояльної цільової аудиторії.

Створюючи анімований банер, також необхідно подбати про його розмірі. Чим швидше відкривається сайт, тим він приємніше для користувачів. Якщо реклама «підвішує» сторінку, більше шансів, що потенційний клієнт закриє її швидше, ніж вона повністю завантажиться.

До того ж, надмірне зловживання банерами (і анімованими зокрема), спонукає відвідувачів встановлювати AdBlock. Уже в 2015 році, за даними PageFair і HubSpot, додатками блокування користувалося близько 419 мільйонів чоловік, а збитки від них склали 22 мільярди доларів. Це призвело до паніки серед інтернет-маркетологів, яким довелося переглянути стратегії банерної реклами та зробити їх менш нав'язливими.

Приблизно в цей же час почали масово говорити про ще один «біче» візуальної реклами - «банерної сліпоти».

Що таке «банерна сліпота» і кому вона загрожує?

Вперше про «банерної сліпоти» заговорили ще в 1998 році, але значних масштабів вона досягла відносно недавно. Під терміном розуміється здатність людської свідомості «фільтрувати» будь-яку інформацію, хоча б віддалено нагадує рекламу. З'явилася невтішна статистика:

• на банери звертають увагу тільки 14% користувачів;

• до 50% кліків на рекламу зроблені випадково (помилково);

• активно використовують банери тільки 8% інтернет-користувачів.

Але наскільки можна довіряти цим цифрам і чому ж тоді банерна реклама залишається однією з найбільш популярних у всьому світі?

Виявляється, низька ефективність банерів пов'язана з наступними факторами:

• Оголошення розміщуються в невідповідному зоні. Я вже говорив про використання «теплових карт» для визначення найбільш переглядаються областей на сайті. Як правило, до них відноситься ліва частина сторінки (це пов'язано з тим, що ми читаємо зліва направо). Тобто, якщо помістити рекламний блок з правого краю, - 90% потенційних клієнтів просто не звернуть на нього увагу.

• Використання AdBlock. Установка блокувальника спливаючих оголошень позбавляє користувача можливості побачити ваш банер, тому рекламу переглядає тільки частина цільової аудиторії. Але останнім часом все більше користувачів розуміють мінуси «жорсткої блокування»: до 77% людей готові змінити блокування на просту фільтрацію. Це означає, що в майбутньому ефективність банерів зросте. Але тільки за умови їх ненав'язливості.

• Режим «reader-view» в деяких браузерах. Наприклад, Mozilla Firefox з метою економії трафіку пропонує відображати сайти в режимі читання: тобто, без спливаючих вікон і відео.

«Банерної сліпоти» схильні користувачі, атаковані великою кількістю кричущої реклами, що не відповідає тематиці сайту. Але, якщо банер створено якісно, ​​він приверне інтерес цільової аудиторії.

Як обійти «банерну сліпоту»?

Зрозуміти причини «банерної сліпоти» недостатньо. Важливо також підібрати ефективні інструменти для протидії їй. Очевидно, що реклама повинна бути цікавою, актуальною і ненав'язливою, але як добитися підвищення її CTR?

• Змініть розташування банера. Наприклад, Ви можете це зробити органічною частиною «шапки» сайту. Цим радою скористався інтернет-магазин для стимулювання ЦА на участь в акції.

• Віддайте перевагу природному рекламі. Якщо банер буде виглядати, як органічна частина інтернет-ресурсу, реклама не буде дратівливою, а сприйматиметься як корисна інформація. В результаті істотно підвищиться довіра до пропонованого продукту (або просувається бренду), а сама веб-сторінка не ризикує потрапити в «чорний список» користувача.

• Зв'яжіть рекламу з контентом. Розміщення банерів на сайтах, ніяк тематично не пов'язаних з вашим товаром - це невдале рішення. Вибирайте відповідні майданчики для публікації ваших оголошень. Це не тільки відключить «банерну сліпоту» користувачів, а й підніме CTR: ви працюєте на цільову аудиторію, яка вже зацікавлена ​​в вашої продукції.

• Розміщуйте рекламу на задньому тлі. При створенні реклами для власного сайту, зробіть її органічною частиною фону: не потрібно контрастних блоків або явної рекламної спрямованості. Подивіться, як це робить LostFilm: банер в шапці сайту здається звичайним оформленням веб-ресурсу, тому не викликає ніякого внутрішнього дискомфорту або відчуття нав'язування серіалу.

Але навіть найдосконаліші рецепти для створення ефектної банерної реклами потрібно перевіряти на практиці і адаптувати. Щоб здійснити задумане, необхідний постійний аналіз і перевірка статистики.

Аналіз банерної реклами

Навіть детальне вивчення цільової аудиторії не дає 100% розуміння смаків і уподобань. Тому створення ідеального банера з високим CTR з першої спроби можна вважати нездійсненною мрією. Щоб PR-кампанії працювали, необхідний їх ретельний (але нескладний і швидкий) аналіз. Оптимально для цього A / B-тестування.

Воно будується на принципі порівняння: одній групі користувачів показують контрольний банер, другий - банер з внесеними до нього змінами. Причому міняти (по черзі) рекомендується все елементи реклами: слоган, заклик до дії, картинку, шрифт, колір. Таким чином ви отримуєте достовірні результати привабливості банерів для вашої ЦА.

Хороші можливості для перевірки банерної реклами пропонує «Яндекс.Директ», завдяки функції «група оголошень». Для кожної групи виберіть певну ключову фразу або зображення і порівняйте результат по кликабельности банерів.

Як тільки система накопичить достатньо статистичних відомостей про CTR, вона сама буде пропонувати вам найбільш ефективні оголошення з тих, що ви додали.

Висновки

Починаючи з 1994 року банерна реклама - один з найбільш ефективних каналів залучення зацікавлених клієнтів і покупців. Але інформаційна і рекламна перевантаженість інтернету змушує маркетологів знаходити нові способи актуалізувати банери.

Щоб вони позитивно сприймалися будь цільовою аудиторією і не зіткнулися з «банерної сліпотою», дотримуйтесь правил.

• Створіть простий, але запам'ятовується.

• Чи використовуєте логотип, корпоративні кольори і талісман бренду.

• Не перевантажуйте оголошення текстом.

• Додайте і виділіть заклик до дії.

• Правильно підбирайте місця для публікації реклами.

• Враховуйте тематику рекламної площі і інтереси її ЦА.

• Зробіть баннер ненав'язливим і органічно впишіть його в структуру веб-сторінки.

• Постійно аналізуйте результати за допомогою А / B-тестування.

І тоді CTR ваших кампаній зросте!

Матеріали по темі:

Знайшли друкарська помилку? Віділіть текст и натісніть Ctrl + Enter