психолог
[email protected]
Психологічний аналіз реклами
на російському телебаченні
Зміна соціальної ситуації в країні неминуче тягне за собою зміни у всіх областях, поступове зникнення старого і поява нового. Однією з таких областей, де дуже помітні зміни, є засоби масової інформації. Більш того, в зв'язку з доступністю і простотою використання, кожна людина в тій чи іншій мірі виявляється втягнутим в роботу засобів масової інформації. Таким чином, всі ми є споживачами телевізійної, радіо та друкованої індустрій. Величезні гроші, вкладені в розробку рекламних проектів, стрімке зростання професіоналізму людей, що створюють рекламу, робить її поступово тоншою і витонченої. Все це, безумовно, впливає на всіх нас, але до сих пір залишається неясним як, яким чином відбувається цей вплив. Однак якщо Ви чекаєте від мене готової відповіді на поставлене мною ж питання, то, на жаль, його я дати Вам не зможу, тому що відповідь для кожного буде свій. Моє ж завдання, як психолога, полягає в тому, щоб допомогти Вам подивитися на рекламу не тільки як на інформацію про нові товари, але і як на засіб впливу.
Перш, ніж приступити до вивчення даної проблеми мені довелося звернутися до аналізу літератури, з цього ж питання, західними авторами, де реклама не настільки нове явище.
Так, наприклад, у своїй книзі «Соціальний вплив» Ф. Зімбардо і М. Ляйппе (2000) розглядають як наочний приклад соціального впливу через засоби масової інформації проблему куріння. Автори вважають, що людську поведінку і мислення може бути під впливом навіть в тому випадку, якщо передана інформація носить абсолютно безособовий характер.
«Смертоносна диво впливу», як його називають автори, здійснюється з боку ЗМІ і тютюнової промисловості, щедро фінансує створення самих продуманих і заразливих рекламних роликів і маркетингових проектів. Особлива увага приділяється створенню образів. Що використовується при цьому гра словами є невід'ємною частиною багатьох стратегій соціального впливу. Наприклад, фразу «заподіює меншої шкоди здоров'ю» можна легко переформулювати так, що в ній з'явиться прихований підтекст: «корисно для здоров'я» або, щонайменше, «безпечно», наприклад, «безпечно курити полегшені сигарети».
Крім цього, рекламні ролики заохочують створення асоціативних зв'язків між старою маркою і новими американськими цінностями - активним і здоровим способом життя. «Судячи з реклами, сигарети крокують рука об руку з багатьма приємними заняттями. Погляньте на цих хлопців на стадіоні, а прямо над написом «Winston» - «смак перемоги» (Winston`s Winning Taste). «Мальборо з ментолом» приносить «бадьорить свіжість» любителям верхової їзди. Лижники можуть відкрити для себе «пік свіжості» в сигаретах «Альпайн». Герої роликів прекрасно виглядають і охоче відпочивають ».
Для жінок продавці і виробники сигарет знайшли особливий підхід. «Крихітка, ти довго йшла до цього» - з цим слоганом на ринку з'явилися сигарети «Вірджинія Слімз». Таким чином, рекламісти вирішили символічно пов'язати куріння з рухом на захист прав жінок. Жіночі сигарети легко відрізнити від чоловічих: вони тонше, з кольоровим папером на фільтрах і витонченими логотипами. Образ недвусмислен: куріння зробить вас стрункою, підтягнутою, шикарною і модною.
Інший відомий американський соціальний психолог Елліот Аронсон вважає, що телебачення відіграє головну роль у формуванні сприйняття навколишнього світу. В одному з описаних ним досліджень, проведеному в університеті штату Небраска, було опитано 15000 дітей, яким ставилося запитання, що для них желанней: батько або телевізор? Половина з відповіли на нього дітей вважали за краще телевізор. Інше дослідження показало, що в міру поширення телебачення в тому чи іншому регіоні росли і випадки крадіжок. Цьому факту було запропоновано наступне пояснення: рекламою телебачення стимулює споживання різних благ, крім того, воно зображує стилі життя середнього і вищого класів в якості життєвої норми. Подібна ілюзія настільки широко поширеного багатства і високого рівня споживання може привести до подразнення у частині телеаудиторії, яка всього цього позбавлена, але порівнює своє власне життя з тієї, що зображена на телеекрані. Подібні почуття викличуть у цих людей мотивацію «долучитися до Американської мрії» будь-яким доступним способом.
Тим же спотворень схильне зображення в засобах масової інформації і жінок. Коли жінки з'являються в рекламі, то автори рідко представляють їх в ролях владних фігур, інтелектуалів або любительок пригод. Замість цього жіночі образи - це, як правило, привабливі, але простодушні «дівчинки», які надмірно стурбовані тим, який пральний порошок вжити, і які у всіх важливих питаннях залежать від керівної ролі чоловіків.
Таким ось чином виглядає ситуація з рекламою в США, а що ж відбувається у нас? Для відповіді на це питання я провела невелике дослідження реклами на вітчизняному телебаченні. Для цих цілей мені довелося уважно переглянути всю рекламу, показану в суботу на каналі РТР в період з 10:30 до 12:00 години ранку.
В результаті виявилося, що за півтори години був показаний 81 рекламний ролик і витрачено 20 хв. 38 сек. загального часу, тобто майже 1/4 ефірного часу на каналі РТР присвячено рекламі. Я цілком можу допустити, що та ж ситуація відбувається і на інших російських телеканалах, більш того, я припускаю, що якщо провести таку ж статистику протягом тривалого часу, то результат буде той же: 1/4 свого ефірного часу присвячено рекламі.
Насправді реклама не тільки займає багато часу, але вона і суттєво відрізняється від інших телевізійних програм: це завжди яскраві насичені кольори, гучний звук, велика кількість інформації, стислій в часі і раптова поява. Таким чином, рекламу неможливо не помічати і дуже важко не реагувати на неї. А так як для більшості людей телебачення представляє важливе джерело інформації про навколишній світ, то і реклама, на мій погляд, має суттєвий вплив на формування уявлень людини про світ.
Далі я спробувала проаналізувати побачену рекламу з точки зору не товару, а того, що нам показують: люди, відносини, інтереси:
Хто найчастіше з'являється на екрані?
-
Якщо порахувати кількість рекламних роликів, де з'являються чоловіки і жінки, то їх вийде приблизно однакову кількість, але що цікаво? Чоловіки найчастіше бувають в компанії з іншими чоловіками, дуже мало роликів, де був би один чоловік, навіть якщо в ролику присутній жінка, то там ще показують як мінімум двох чоловіків. Якщо показують рекламний ролик за участю дітей, то більше показують хлопчиків, виходить така типова сім'я: мама, тато і син. Жінки ж в основному бувають на самоті, а дівчаток просто в два рази менше, ніж хлопчиків і спілкуються вони виключно з мамами, тобто коли показують дівчинку, то поруч з нею буває тільки мама, коли ж показують хлопчиків, то мама присутній, хоча спілкуються вони переважно з батьками.
- Багато реклами лікарських препаратів. Тут найчастіше показують упаковку під ліки і коротко говорять призначення цих ліків або це реклама протизастудних препаратів, де основна роль відводиться чоловікам.
Чоловіки в рекламі:
Вік чоловіків самий різний, показують і юнаків і літніх, але частіше за все віковий ценз обмежується 30 - 40 роками.
- Що ж вони роблять?
Чоловіки в рекламі багато розважаються: вони грають на більярді, азартні, п'ють пиво, ходять в бари, на футбольні матчі, займаються спортом, катаються на машині, приймають вдома гостей. Якщо чоловік вдома з дружиною, то обов'язково їсть. Якщо є діти, то зазвичай це син, якому він приділяє належну увагу (відповідає на питання, ходить в магазин і т.д.).
Деякі чоловіки читають книги, також вони люблять митися, але часто при цьому застуджуються (ліки від застуди приймають в основному чоловіки). Якщо чоловік йде в магазин, то орієнтується в цінах і товари з великими труднощами, в результаті змушений звертатися за допомогою до жінки. Якщо чоловік постає перед нами в нетрадиційній ролі: пере білизну, гладить, то зазвичай це гумористична ролик - пере білизну в мультфільмі, гладить собачу одяг чоловік безглуздого виду: дуже повний, окуляри з товстими лінзами, одягнений неохайно.
- Вид діяльності: Студент, демонстратор одягу, газонокосильщик, продавець, слюсар, спортсмен, музикант, рід занять інших чоловіків не ясний, але з реклами видно, що вони забезпечені (дорогий автомобіль, заміський котедж і т.п.).
Жінки в рекламі
25 -35 років, тобто кілька молодше чоловіків. Однак на відміну від чоловіків розважаються значно менше: відвідують бар і футбольний матч - молоденькі дівчата. В основному жінка займається своєю зовнішністю: різна косметика, турбота про волосся, шкіри обличчя і про ногах, а іноді піклується про своє здоров'я, тому що є у жінок якісь незрозумілі проблеми, у вирішенні яких допомагають лікарські засоби. Іншу частину рекламної життя жінка присвячує домашньому господарству, - вона гладить білизна, готує, ходить в магазин. Ще жінка працює, як правило, не зовсім зрозуміла сфера її діяльності, але видно, що це офісна робота, правда, не можна сказати, що жінка любить свою роботу - вона або дуже втомлюється на ній, або спізнюється.
- Умовно всіх рекламних жінок можна розділити на дві групи:
1. Звичайні «радянські» жінки, які і працюють, і домашнім господарством займаються, якщо є чоловік, то обов'язково його годують, і дітей виховують, в основному дівчаток.
2. Це жінки спокусниці. Найчастіше на екрані з'являються на самоті, займаються тільки собою, своєю зовнішністю, але при цьому максимально намагаються підкреслити свою привабливість, показують себе з усіх боків, тобто зображуються як сексуальні об'єкти.
Діти в рекламі
Дітей в рекламі не багато, вік 5 - 10 років. У всіх переглянутих мною роликах дітей показували разом з батьками. Це або домашня обстановка, де показана повна сім'я (вечеря, ранок), або діти відвідують з одним з батьків продуктовий магазин.
Таким чином, з проведеного мною короткого аналізу видно, що в рекламі представлені тільки деякі верстви населення, а ті, що представлені, виступають перед нами найчастіше в стереотипних ролях. Про аналогічну ситуацію в США досить докладно розповідається в книзі американського соціального психолога Еліота Аронсона «Громадське тварина», де автор аналізує частоту появи на екранах телевізорів чоловіків, жінок, різних меншин і їх рольові моделі поведінки. Також автор говорить, наводить приклади досліджень про наслідки стереотипізації в ЗМІ: «Несвідомо ми схильні повірити в те або прийняти те, що бачимо дуже часто, поки не з'являться потужні причини цього не робити. Більш того, нам дуже важко врахувати те, що не показано на екрані або в газеті ».
В результаті у людей, а особливо у дітей формуються досить чіткі уявлення про стосунки статей і про те, яка роль уготована кожному.
На закінчення хочу сказати, що реклама, хоч і є невід'ємною частиною нашого сучасного життя, але, перефразовуючи відому приказку, скажу, що ні рекламою єдиною живе людина!
НАПИСАТИ ВІДГУК АВТОРУ СТАТТІ ГАННІ Немирівський
ОБГОВОРЕННЯ ЦІЄЇ СТАТТІ В ЖІНОЧОМУ КЛУБІ НАШОГО ЖУРНАЛУ:
- І рина Каплан (США): З приводу статті психолога Анни Немирівської
- Тетяна Алгайер (США): З приводу реклами в США і листи Ірини Каплан
.. ..
Опубліковано в журналі "WWWoman" - http: // newwoman.ru 15 СЕРПНЯ 2003 РОКУ НАСТУПНА СТАТТЯ АННИ Немирівського: Сучасний світ очима дітей
ДАЛІ:
ГЕННАДІЙ ПАВЛЕНКО: ЧИ ВАРТО ПРИЙМАТИ УЛЮБЛЕНИХ ТАКИМИ, ЯКІ ВОНИ Є
ВСЕ СТАТТІ РОЗДІЛУ "ТАНГО З ПСИХОЛОГОМ"
Таким ось чином виглядає ситуація з рекламою в США, а що ж відбувається у нас?
Якщо порахувати кількість рекламних роликів, де з'являються чоловіки і жінки, то їх вийде приблизно однакову кількість, але що цікаво?
Що ж вони роблять?
