Фото - Луганский центр стоматологической имплантации

Як фармацевтичні компанії просувають ліки в умовах обмежень

  1. Як стати майстром наскрізний аналітики?
  2. Медичні представники
  3. Digital-інструменти: сайти і соцмережі
  4. Рецептурні препарати (Rx)
  5. Просування ліків: що можна і не можна?
  6. Безрецептурні ліки (OTC) і БАДи
  7. Законопроекти про заборону реклами безрецептурних ліків у ЗМІ

Російське законодавство, спрямоване на регулювання рекламної сфери, останнім часом змінюється дуже часто, то забороняючи, то знову повертаючи можливості для рекламодавців в ЗМІ. Так, з моменту публікації нашого попереднього огляду , Законодавство щодо просування алкоголю і тютюну не раз оновлювалося. В кінці грудня минулого року Рада Федерації схвалив законопроект, що дозволяє рекламу алкоголю російського виробництва (вина і пива) на радіо і ТБ.

Серед товарних категорій, у яких «все складно» з законом, особливе місце займають фармацевтичні препарати. За останні роки фармкомпанії постійно стикалися з жорсткістю законодавства і зменшенням можливостей просування як за змістом рекламних повідомлень, так і по каналах поширення.

Фармацевтика в маркетинговому плані - галузь унікальна, можна сказати, що в ній максимально працює принцип лідерів думок, де в цій ролі виступають лікарі і фармацевти. Один з ключових інструментів просування - робота з лікарями та фармацевтами в аптеках. Адже саме від їх призначень і рекомендацій багато в чому залежить, який препарат в результаті куплять споживачі. За даними Kantar Health , До 40% фінального рішення про покупку конкретного бренду препарату залежить від фармацевта.

Як стати майстром наскрізний аналітики?

Наскрізна аналітика - головна магія інтернет-маркетингу і найпотужніший інструмент розвитку продажів без зростання бюджету. Впровадивши її, ви відразу зрозумієте, де клієнти губляться і що в вашому маркетингу треба поліпшити.
Хочете освоїти цю магію? Ось навчальний курс де детально пояснюють, як все працює, як впроваджувати і як використовувати на практиці.
Поспішайте дізнатися подробиці , Реєстрація скоро закриється!

Реклама

Медичні представники

Довгі роки одним з ключових інструментів просування для фармацевтичних компаній була робота з лікарями через медичних представників. Але чітке і прозоре регулювання цього інструменту було відсутнє, і різні програми стимулювання лікарів привели до необґрунтованого збільшення кількості призначуваних імпортних дорогих препаратів, а також до значного зростання їх частки в переліку життєво необхідних і найважливіших лікарських препаратів .

За даними Cegedim Strategic Data , В Росії близько 73% витрат фармкомпаній на просування доводиться на роботу медичних представників. На другому місці заходи - близько 23% витрат.

Держава взяла ситуацію під контроль, і в 2011 році був прийнятий Федеральний закон № 323-ФЗ « Про основи охорони здоров'я громадян у Російській Федерації ». Його положення, що регулюють взаємодію практикуючих лікарів з фармацевтичними компаніями (Стаття 74), набули чинності 1 січня 2012 року. З цього моменту керівники медичних організацій та інші медичні працівники вже не могли приймати від співробітників фармкомпаній гроші і подарунки, брати участь в розвагах за рахунок компаній, отримувати зразки препаратів для передачі пацієнтам, а також укладати угоди про рекомендації і призначення будь-яких лікарських засобів. Можливості просування фармацевтичних продуктів під час візитів медичних представників і самі візити стали сильно обмежені.

Сьогодні їхня робота зводиться до інформування лікарів і лише побічно може стимулювати продажі тих чи інших ліків. Завдання медичних представників - найбільш повно розповісти лікаря про просувається препараті, надати результати досліджень і переконати в його ефективності. Прямого стимулювання призначень вже не відбувається, по крайней мере, відкрито.

З посиленням законодавства фармкомпанії стали шукати нові канали для комунікації з медичними працівниками. З кожним роком все більше зростає роль digital-каналів: фармкомпанії знаходять нові способи їх застосування для спілкування з лікарями. Вони використовують віддалене спілкування через спеціальні закриті портали, соцмережі і Skype, роблять індивідуалізовані email-розсилки, активно використовують формат відеопрезентацій.

Дуже важливу роль в цій роботі відіграє спілкування медичних представників з лікарями за допомогою електронних та online-форматів - E-Detailing.

E-Detailing - модель маркетингових комунікацій медичних представників з лікарями для передачі професійної інформації з використанням інтернету і електронних носіїв.

Типи e-Detailing:

  • Virtual Details - інформаційні програми в інтернеті або на CD (без супроводу медичного представника);
  • Video Details - віртуальні sales-презентації з супроводом медичного представника (через інтернет, телефон, особистий контакт);
  • Online Events - вебінари, освітні CME-програми, online-семінари і лекції відомих фахівців.

Digital-інструменти: сайти і соцмережі

У Росії в останні роки значно зростає роль digital-каналів в просуванні фармацевтичної продукції. так, за даними Cegedim Strategic Data , В 2013 році обсяг цього сегмента склав $ 1,5 млн, тоді як ще в 2011 році його практично не існувало. Швидше за все, це пов'язано з двома факторами: ростом популярності digital-каналів світі, а також законодавчими обмеженнями на спілкування медичних представників і лікарів.

експерти відзначають зростання частки digital в просування ліків: в 2013 році в світі витрати фармкомпаній на ці канали склали близько 6% від всіх маркетингових бюджетів.

експерти   відзначають   зростання частки digital в просування ліків: в 2013 році в світі витрати фармкомпаній на ці канали склали близько 6% від всіх маркетингових бюджетів

На сайтах фармкомпаній при доступі до розділу рецептурних препаратів у користувача запитується підтвердження, що він є медичним або фармацевтичним працівником, і тільки після цього надається інформація. Часто на сайтах не тільки представлено загальний опис препарату, а й наведені наукові статті про його застосування, різні дослідження і статті по темі захворювання. ФАС в своєму роз'ясненні відзначає , Що інформація про ліки на сайті компанії-виробника не є рекламою.

Також фармкомпанії створюють digital-спецпроекти з інформаційної складової. Вони запускають власні сайти, інтегруються в різні тематичні спільноти. Наприклад, компанія «Нижфарм» створила і підтримує проект « Між нами - журнал про жіноче здоров'я ». Крім корисних статей для жінок, там є інформація про безрецептурних препаратах компанії. Як і в будь-якому рекламному матеріалі, на сайті сказано про необхідність консультації з лікарем перед застосуванням будь-якого препарату.

Фармацевтичні компанії також створюють спеціалізовані сайти з рекламою лікарських засобів і форумами для лікарів.

Фармацевтичні компанії також створюють спеціалізовані сайти з рекламою лікарських засобів і форумами для лікарів

джерело: mezhdunami.ru

В останні роки набирають популярність соціальні мережі для лікарів . Як правило, це незалежні проекти, але вони активно співпрацюють з різними фармацевтичними компаніями. На їх базі влаштовуються онлайн-семінари, проводиться навчання з використання нових препаратів, розміщуються і обговорюються статті про ліки і проводяться різні дослідження. Також в рамках соцмереж є безліч класичних маркетингових активностей: брендування розділів, e-mail розсилок і т. Д. Для фармкомпаній в рамках соцмережі доступні брендовані міні-сайти, вони можуть включати кілька розділів: «Про компанії», «Новини», «Статті »,« Консиліуми »і т. п.

Соцмережі вирішують ще одну важливу задачу фармкомпаній - отримання зворотного зв'язку. Лікарі заповнюють анкети по опублікованих статей, діляться своїм досвідом щодо застосування конкретних препаратів, беруть участь в онлайн-конференціях.

Приклад соцмережі для лікарів - iVrach.com . Портал дозволяє провести консиліум по складних випадків, брати участь в освітніх програмах, отримувати постійний потік актуальної інформації по спеціалізації лікаря. Також популярні мережі Evrika.ru і Mirvracha.ru.

Одна з найпопулярніших соцмереж для лікарів з широкими можливостями для фармацевтичних брендів - « Доктор на роботі ». Мережею заявлено 370 000 зареєстрованих користувачів-лікарів. Адміністрація дуже серйозно підходить до перевірки і авторизації користувачів і не допускає реєстрацію студентів-медиків і медсестер, на відміну від інших мереж. З «Доктор на роботі» активно співпрацюють великі фармкомпанії: Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi і багато інших.

Все соцмережі для лікарів при реєстрації вимагають надання докладної інформації про медичну освіту і спеціалізації лікаря, щоб зробити співтовариство максимально закритим в професійному плані.

Ще не дуже поширені, але набирають популярність спеціальні мобільні додатки для лікарів з широким функціоналом: від докладної інтерактивній інформації про препарати, календаря записи пацієнтів до різних можливостей діагностики. Наприклад, додатки « світ лікаря »І« мобільний лікар ».

Рецептурні препарати (Rx)

Реклама рецептурних препаратів (Rx) в Росії поза фахових видань і заходів заборонена, тому всі активності брендів спрямовані виключно на медичних працівників. Тут роль лояльності лікарів стає не просто переважною, а основний - без рецепта пацієнт не отримає ліки.

Рецептурні препарати - найбільш сильні, вони лікують більш серйозні хвороби, і у них часто більш виражені побічні ефекти. Тому лікарі схильні виписувати перевірені роками ліки і часто неохоче йдуть на експерименти, не завжди довіряють новим брендам, адже будь-яке таке призначення може коштувати здоров'я, а іноді і життя пацієнта.

Що ж робити фармвиробникам в умовах, коли так складно просунути новий препарат? Вони грають на науковому полі - намагаються забезпечити лікарів максимальною кількістю інформації за допомогою медичних представників, представляють результати досліджень, ініціюють публікації наукових статей, які потім доносять до лікарів, проводять конференції. Ці заходи проводяться як в онлайн, так і в оффлайн-форматах. Лікарі, отримавши максимум інформації, підтвердженої клінічними випробуваннями, більш охоче виписують нові ліки. Також фармацевтичні компанії активно проводять конференції для своїх співробітників, медичних представників, на яких їх навчають, мотивують і розвивають навички роботи з лікарями.

Часто у медичних працівників (особливо працюючих в держустановах) немає часу і мотивації самостійно вивчати новинки фарми, тому інформування і доказова база стають завданнями фармкомпаній, і на це часто виділяються величезні бюджети.

Фармацевтичні компанії проводять безліч заходів, а також беруть активну участь в медичних події в якості спонсорів. Наприклад, холдинг STADA CIS (в нього входять компанії «Нижфарм» і «Хемофарм») регулярно проводить лекції, семінари, конгреси та інші заходи для лікарів. Заходи часто проводяться на території медичних установ в різних містах, щоб охопити максимальну кількість лікарів. Тут вірно вираз «гора йде до Магомеду»: фармкомпанії не мають права оплачувати медичним працівникам дорогу і проживання до місця проведення конференцій, тому їдуть до них самі. Аналогічно щодо заходів діють компанії « Фармстандарт », Bayer та інші. Така інформаційно-просвітницька діяльність, в ході якої лікарі дізнаються про переваги рецептурних препаратів, дозволена.

Також фармкомпанії по закону можуть розміщувати рекламу рецептурних препаратів «в місцях проведення медичних або фармацевтичних виставок, семінарів, конференцій та інших подібних заходів і в призначених для медичних і фармацевтичних працівників спеціалізованих друкованих виданнях».

Просування ліків: що можна і не можна?

Рецептурні препарати (Rx)


Не можнаможна

Розміщувати рекламу у всіх ЗМІ, окрім спеціалізованих розміщувати рекламу на медичних і фармацевтичних виставках, семінарах, конференціях і в ході інших професійних офлайн-заходів Надавати лікарям зразки продукції для передачі пацієнтам розміщувати рекламу в спеціалізованих ЗМІ Заздалегідь розміщувати інформацію про препарат на рецептурних бланках Проводити освітні та наукові заходи з метою інформувати медичних працівників Розповідати медпрацівникам про препарати в ході особистих візитів з використаний ем додаткових матеріалів Розміщувати інформацію про препарати на сайтах компаній-виробників

Безрецептурні препарати (ОТС)


Не можнаможна

Звертатися в рекламі до неповнолітніх Розміщувати рекламу в ЗМІ Описувати в рекламі конкретні випадки лікування Виступати спонсором заходів * Утримувати твердження про наявність у людей конкретних захворювань Проводити промоакції * Створювати враження, що візит до лікаря не потрібен Розповідати медпрацівникам про препарати в ході особистих візитів з використанням додаткових матеріалів Гарантувати відсутність побічних дій Проводити освітні та наукові заходи з метою інформувати медичних працівників * з огранич еніямі. Повний перелік заборон см. В текстах законів « Про рекламу »І« Про обіг лікарських засобів »

Робота медичних представників з лікарями і фармацевтами


Не можнаможна

Дарувати лікарям подарунки, гроші Організовувати для лікарів і фармацевтів конференції, семінари, лекції та інші інформаційні та наукові заходи Оплачувати розваги, дозвілля, відпочинок лікарів Проводити навчальні заходи Надавати зразки продукції для передачі пацієнтам Спілкуватися з лікарями онлайн і по телефону Укладати з лікарями угоди про призначення препаратів Надсилати інформацію лікарям на e-mail Проводити дослідження, опитування та анкетування

Безрецептурні ліки (OTC) і БАДи

Реклама в ЗМІ

Фармкомпанії дуже активно розміщують рекламу безрецептурних препаратів і БАДів у ЗМІ, вони є одними з найважливіших рекламодавців для рекламного ринку. За даними TNS , В 2013 році реклама лікарських препаратів та БАДів склала 12,6% всього російського рекламного ринку і перебувала на другому місці серед всіх товарних категорій.

В топі рекламодавців по всіх ЗМІ на четверте місце піднялася фармацевтична компанія Novartis, бюджети якої за підсумками року зросли на 37%. Бюджети медичних брендів компаній Reckitt Benckiser і Johnson & Johnson теж значно зросли - на 12 і 28% відповідно.

У 2013 і 2014 роках було відзначено зростання рекламної активності фармкомпаній на ТБ. За даними АЦ Vi , Категорія «Медицина і фармацевтика» за обсягами розміщеної на ТБ реклами лідирує другий рік поспіль, показуючи просто феноменальний по Телерекламний мірками приріст: у 2013 році він склав + 32% до 2012 року, в 2014 - + 19% до 2013. За підсумками минулого року фармкомпанії витратили тільки на телерекламу 25,4 мільярда рублів (без ПДВ), що становить понад 20% всієї реклами на ТБ в грошовому вираженні.

Важливу роль в цьому відіграють, звичайно, великі виробники, обороти яких дозволяють витрачати великі бюджети на рекламу. Це, в першу чергу, Sandoz-Novartis, «Фармстандарт», Sanofi Aventis, «Евалар», Bayer. експерти відзначають , Що зростання активності пов'язаний з можливою загрозою прийняття закону про обмеження реклами ліків на телебаченні: вони намагаються максимально вкластися в цей канал, поки ще є така можливість.

На ТБ і радіо фарма - безумовний лідер серед рекламодавців за підсумками 2014 року, а ось в пресі категорія значно скоротила свої бюджети. Падіння обсягів реклами ліків і БАДів в друкованій пресі в 2014 році в порівнянні з 2013 склало 17%.

Непопулярність зовнішньої реклами у фармвиробників пояснити можна досить легко: більшість рекламних повідомлень ліків не стільки емоційні, скільки інформаційні, а в разі зовнішньої реклами, де контакт короткий, аудиторія просто не зможе вважати всю необхідну інформацію за час контакту.

Законопроекти про заборону реклами безрецептурних ліків у ЗМІ

Тема можливої ​​заборони реклами безрецептурних ліків обговорюється в ЗМІ з 2003 року. Але перший такий законопроект у 2009 році вніс на розгляд в Держдуму депутат від «Справедливої ​​Росії» Антон Бєляков. У цьому ж році він запропонував аналогічно заборонити і рекламу БАДів «поза спеціалізованих заходів та медичних друкованих видань». Обидва законопроекти були відхилені.

Як обгрунтування своїх пропозицій депутат наводив дані вітчизняних токсикологів про те, що понад 60 тисяч росіян щороку вмирають від самолікування фармацевтичними препаратами, рекламу яких регулярно бачать в ЗМІ.

У 2013 році Антон Беляков повернувся з цією ініціативою і заново виніс законопроект на розгляд. У ньому знову передбачалося заборонити рекламу лікарських препаратів, медичних виробів і методів лікування на телебаченні, радіо та в друкованих ЗМІ, які не є спеціалізованими медичними виданнями. У травні 2014 року депутати Держдуми відхилили проект, аргументувавши своє рішення тим, що споживачі мають право отримувати інформацію про ліки, а відсутність такої інформації може тільки погіршити ситуацію з самолікуванням.

У США і країнах Євросоюзу існують обмеження на рекламу ліків, повної заборони немає. Більш того, в США з певними обмеженнями доступна в тому числі реклама рецептурних ліків.

У найближчому майбутньому в Росії навряд чи варто чекати такої заборони: медіарекламного ринок і так значно постраждав від кризи, і цей рік, за прогнозами експертів , Теж не обіцяє поліпшення ситуації. В таких умовах забрати значну частину бюджетів з галузі буде занадто ризиковано. Навпаки, багато ЗМІ звертаються до держави з проханням зняти деякі обмеження на рекламу, зокрема, заборона на рекламу рецептурних препаратів в пресі.

Чого ж варто очікувати в найближчому майбутньому? Левова частка маркетингових бюджетів фармацевтичних компаній і далі буде припадати на медичних представників, а також на конференції та інші заходи для лікарів і фармацевтів.

Швидше за все, компанії будуть набагато активніше використовувати digital-канали. Причин цього кілька:

  • Це світова тенденція, яка в останні роки все сильніше відзначається і у нас;
  • Все більше лікарів користуються інтернетом, все більше медичних установ переходять на електронні системи обліку та ведення пацієнтів;
  • Криза підштовхує компанії до оптимізації бюджетів, а digital-канал може скоротити кількість дорогих особистих візитів медичних представників.

ПОСИЛАННЯ по темі:

Кому потрібні професійні соціальні мережі і в чому їхня відмінність від звичних Facebook і «ВКонтакте»
6 ключових маркетинг-інструментів просування алкоголю і тютюну в Росії

Джерело картинки на тізері: Depositphotos

Як стати майстром наскрізний аналітики?
Як стати майстром наскрізний аналітики?
Хочете освоїти цю магію?
Що ж робити фармвиробникам в умовах, коли так складно просунути новий препарат?
Просування ліків: що можна і не можна?
Чого ж варто очікувати в найближчому майбутньому?

  • Зуботехническая лаборатория

    Детали
  • Лечение, отбеливание и удаление зубов

    Детали
  • Исправление прикуса. Детская стоматология

    Детали